Não basta Ser, é preciso Parecer

Em particular, quando é necessário comunicar a Responsabilidade Social Corporativa. A RSC representa um exercício pleno de cidadania e de gestão ética e rigorosa dos ativos da empresa, da salvaguarda dos interesses dos seus acionistas e da valorização das expetativas das partes interessadas, sob uma visão assente num investimento de futuro. Dar “Voz” à atividade e progressão de uma empresa social e ambientalmente responsável é transformar em verdade para os outros a convicção dos que edificam a organização

POR PAULA VIEGAS

A Antiguidade Clássica deixou para a história uma frase que se crê ser a interpretação da justificação do divórcio entre Júlio César e Pompeia – “a minha mulher não deve estar sequer sob suspeita” – e que se celebrizou num provérbio: “À mulher de César não basta ser honesta, é preciso parecer honesta”. A este provérbio associam-se juízos de reputação, verdade, confiança, transparência e excelência. Encerra em si um conjunto de atributos e valores que, colocados em prática no dia-a-dia e divulgados em coerência com os princípios enunciados, afetam positivamente pessoas singulares e pessoas coletivas. Porque para Parecer é necessário saber evidenciar e comunicar o Ser. Se é importante para cada pessoa, na sua vida pessoal, familiar ou profissional, mais crítico se torna para uma empresa ou organização porquanto afeta todos os seus ativos, tangíveis e intangíveis e a inerente relação bidirecional com as suas partes interessadas (stakeholders) e mercados.

E se Parecer depende de saber comunicar o Ser, para a consistência da comunicação sob escrutínio público é importante que a mensagem seja simples, precisa e concisa quanto ao que a empresa é, o que faz e como o faz: o seu Ser, a sua essência na sua imagem projetada. A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) – tendente a ser abreviada de Responsabilidade Corporativa, porquanto cada vez mais se juntam ao seu âmbito as questões ambientais, de ética, governance e da sustentabilidade no seu todo – representa o Bem que cada empresa faz, os compromissos que assume para além do cumprimento legal das suas obrigações, os princípios e valores pelos quais se pauta, por vezes aplicados em demonstrações de altruísmo institucional.

Ao promoverem atividades de responsabilidade social corporativa, as empresas despertam perceções e ou atitudes favoráveis nos seus públicos – nomeadamente, construindo o “benefício da dúvida”, importante em períodos de crise reputacional –, melhoram relações existentes e impelem à coerência entre a sua imagem e os valores corporativos proclamados, enquanto fortalecem o envolvimento com as suas partes interessadas essenciais e afirmam comportamentos de referência.

No entanto, a par com o inquestionável benefício da gestão e exercício empresarial sob os princípios da RSC, subsiste a oportunidade de melhorar a consciencialização das partes interessadas e de inverter associações desfavoráveis por parte das empresas, as quais se constituem como impedimentos críticos à maximização dos benefícios que a RSC aporta aos negócios. À luz destes desafios, diferentes aspetos devem ser considerados e ajustados, nomeadamente, desde o conteúdo das mensagens e os canais de comunicação seleccionados, até às características específicas da empresa e as expectativas das suas partes interessadas, indicadores que influenciam a eficácia da RSC e a medição do seu retorno. A não divulgação ou comunicação incorreta podem, respetivamente, alimentar o risco de falta de awareness ou associação a social e greenwashing. Aspetos capazes de distorcer o posicionamento da organização, de comprometer o valor percebido do seu portfolio de atividades no mercado, junto dos seus clientes ou de enfraquecer uma cultura corporativa resiliente e produtiva junto dos seus colaboradores.

A RSC representa, assim, um exercício pleno de cidadania e de gestão ética e rigorosa dos ativos da empresa, da salvaguarda dos interesses dos seus acionistas e da valorização das expetativas das partes interessadas, sob uma visão assente num investimento de futuro. Dar “Voz” à atividade e progressão de uma empresa social e ambientalmente responsável é transformar em verdade para os outros a convicção dos que edificam a organização.

Atualmente, sob a eminência de várias diretivas europeias mais abrangentes e reforçadas, a pressão de grupos de trabalho internacionais, a consciência do compromisso que Portugal, a par com 195 países, assinou aquando do Acordo de Paris – e que a todos os Portugueses e agentes económicos vincula -, dos princípios que subjazem aos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) e dos movimentos estudantis, entre outros, acentua-se a demanda ao sector privado para uma atuação mais firme e célere em resposta às Emergências Sociais e às Alterações Climáticas, alavancando a sustentabilidade económico-financeira e a gestão ética dos riscos e impactes derivados. A nova era já se iniciou, uma nova Agenda mundial impõe-se. Comunicar o melhor que cada empresa faz por todos e pelo planeta é mostrar a sua capacidade de ser competitiva, inovadora, credível e alinhada com as mudanças em curso. É saber que, mais do que Ser, é importante Parecer. Porque, mais do que nunca, este é o momento para comunicar o que pode diferenciar da concorrência. Sempre com ética e transparência. Porque o mercado escrutina impiedosamente e exige conhecer melhor as marcas que o compõem.

A experiência do GRACE em indústrias tão diversificadas e empresas de dimensões distintas permite-lhe acompanhar e sustentar os seus associados neste caminho novo e exigente, mas também inspirador e proveitoso.

Em https://www.grace.pt/publicacoes um conjunto de informação pertinente e oportuna facilita o entendimento e o enquadramento destas temáticas no contexto empresarial e das organizações, gerando linhas de orientação para a sua abordagem prática. Entre estudos, testemunhos, compilações de boas práticas de suporte ao cumprimento da legislação, o GRACE, também por via da consultoria que presta aos seus associados, disponibiliza um apoio atualizado e permanente para que as organizações possam acompanhar os desafios socais e ambientais que vivemos e a grande transição económica que urge acompanhar.

Contar com o GRACE, a maior organização de cidadania empresarial, é ter a certeza de que Ser e Parecer serão atributos indeléveis a cada organização, potenciados junto do mercado e da sociedade em geral, por via de uma gestão ciente das oportunidades emergentes e de uma comunicação eficazmente orientada para a perceção da empresa enquanto entidade ética e que atua sob fundamentos universais. A reputação e a confiança, tão importantes nas relações entre parceiros, com investidores, com o público-alvo, com os colaboradores e os clientes, serão o resultado de um investimento que tem sempre retorno: Fazer bem o Bem.

E os nossos Associados sabem-no. Por isso, 165 usufruem dos benefícios da comunicação que o GRACE promove e distribui quanto ao exemplo das boas práticas que implementam, bem como dos projetos e iniciativas que facilitam a concretização da RSC por parte das empresas, ajudando-as a implementar ações importantes, também para o reporte anual de gestão. O GRACE é um importante apoio para qualquer empresa que ambicione Ser mais e Parecer melhor.

Consulte alguns dos nossos estudos e relatórios neste âmbito:

• As Organizações, a diversidade e a inclusão
• Primeiros passos – Guia Prático para a Responsabilidade Social das Empresas
• Guia de Responsabilidade Social Interna nas Empresas

Paula Viegas

Directora de Sustentabilidade CGD