O caráter como valor de negócio

A moral ambígua sempre foi uma prática comum nas empresas. Fundamenta-se na tensão entre dois tipos de moral, isto é, entre dois códigos do que é certo e errado na condução de um negócio. Um código é o da moral pública, essencialmente purista, baseada na evocação da virtude e do altruísmo. O outro é o da moral privada, uma espécie de sistema oficioso de normas, frio, soturno e pragmático, que, em nome de ideias como competitividade, disputa por market share e economia de custos, trata como aceitáveis comportamentos egoístas, menos nobres e passíveis de “culpa e penitência”.

Da porta para fora, apregoam-se apenas os valores elevados, as condutas ilibadas, as grandes contribuições da empresa para o mundo. Entre quatro paredes, escondem-se, contraditoriamente, práticas que, tornadas públicas, costumam fazer corar de vergonha gente decente, como subornar um executivo de estatal, lavar dinheiro em offshore ou mesmo usar do poder de compra para escalpelar um fornecedor – tudo isso, claro, sob a questionável alegação de que esta é a regra do jogo e que para jogá-lo bem cumpre utilizar os meios disponíveis, sejam eles corretos ou nem tanto.

A ética de duas mãos sempre existiu e foi socialmente tolerada. Os deslizes recentemente denunciados pelos jornais apenas expõem suas entranhas em praça pública. Para ficar na metáfora das quatro paredes, os escândalos abrem as janelas, deixam entrar luz na penumbra que serve de habitat à moral oportunista e colocam sob julgamento público atitudes moralmente abomináveis, forçando o todo poderoso reino corporativo a aceitar a necessidade de mecanismos de retratação, controle, governança e transparência.

[pull_quote_left]Para ficar na metáfora das quatro paredes, os escândalos abrem as janelas, deixam entrar luz na penumbra que serve de habitat à moral oportunista e colocam sob julgamento público atitudes moralmente abomináveis, forçando o todo poderoso reino corporativo a aceitar a necessidade de mecanismos de retratação, controle, governança e transparência[/pull_quote_left]

Não duvido de que ainda haja empresa achando que conseguirá esconder os seus vícios para sempre. Ou que seguirá contando com a brandura da justiça, a leniência interesseira dos governos e a indiferença da sociedade. Afinal, quando a realidade não cabe na fantasia há sempre quem prefira inventar uma. O fato, no entanto, é que a moral egoísta, aquela que pisoteia o bem coletivo, tem os seus dias contados, assim como o petróleo. É uma armadilha perigosa. Primeiro, porque a atuação da empresa tem sido crescentemente objeto de controle social por parte dos diferentes públicos com os quais se relaciona. Menos tolerantes às transgressões, não são poucos os clientes que já admitem boicotar produtos de empresas irresponsáveis, funcionários que “demitem patrões” incoerentes, jovens que preferem trabalhar em corporações “mais éticas” e comunidades que protestam contra externalidades antes toleradas. Esvai-se a paciência com a patifaria, o cinismo e a promiscuidade alimentada por agentes públicos, lobistas e partidos políticos.

Segundo, porque os novos líderes, especialmente os mais jovens, começam a perceber – e este talvez seja, no meu modo de ver, o mais importante efeito pedagógico da atual crise de valores – que a flexibilidade de parâmetros éticos não é tão bom negócio quanto parecia no passado, pois joga contra quem a pratica e, na ponta, atrasa a construção de um projeto de país, o que nos prejudica a todos.

[pull_quote_left]Os novos líderes, especialmente os mais jovens, começam a perceber – e este talvez seja, no meu modo de ver, o mais importante efeito pedagógico da atual crise de valores – que a flexibilidade de parâmetros éticos não é tão bom negócio quanto parecia no passado, pois joga contra quem a pratica e atrasa a construção de um projeto de país, o que nos prejudica a todos[/pull_quote_left]

Toda vez que uma empresa paga propina para ganhar contratos públicos, frauda a receita ou protela uma multa ambiental, ela injeta um sopro de oxigênio num modelo ambientalmente irresponsável e socialmente injusto – um modelo moribundo que se quer enterrar. Pode até ser que renda alguma coisa no curto prazo para alegria de acionistas sem face, credo ou nacionalidade. No médio e longo prazo, no entanto, perdemos todos e perdemos muito – nunca é demais lembrar que o dinheiro público, desviado para escusos interesses privados, reduz investimentos em saúde, educação, saneamento, habitação e transportes. Referenciais éticos claros, compromissos cívicos elevados e respeito às regras do bem coletivo passarão a ser cada vez mais valorizados como traços distintivos do caráter das corporações. E bom caráter — aposto — será um fator decisivo na hora de escolher uma empresa para se relacionar.

Nesse contexto, penso que o conceito hoje conhecido por sustentabilidade, ainda que amplo e impreciso, apresenta-se como um vetor importante no processo de fazer prevalecer a ética altruísta sobre a egoísta. A sua crescente inserção na cultura dos negócios empresta sentido prático a uma discussão antes retórica, e até algo ingênua, sobre revisão de princípios empresariais. Mais do que isso, resgata valores éticos que se fragilizaram com o tempo, lubrificando as engrenagens um tanto desgastadas da lógica capitalista: o lucro em si deixa de ser a medida única e exclusiva para definir uma decisão certa ou errada na condução dos negócios; a capacidade de obtê-lo sem prejuízo – melhor, em benefício – da sociedade e do planeta passa a ser um novo valor. É certo que algumas empresas, desprovidas de liderança e visão estadista, vão demorar a compreender a direção desse vento. A elas, minhas condolências antecipadas. E, pensando bem, já vão tarde.

Ricardo Voltolini é director-presidente da Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade, idealizador da Plataforma Liderança Sustentável [no Brasil] e autor do livro “Conversas com Líderes Sustentáveis”