Elkington e o futuro que é uma panela de pressão

A próxima década – 2016-2025 – será uma espécie de “ou vai ou racha”. Pelo menos para o inovador pouco ortodoxo, que cunhou o termo “triple bottom line” – em 1994 – e que há mais de 30 anos fala de sustentabilidade, muito tempo antes de esta se ter tornado uma buzzword obrigatoriamente proferida por líderes de negócios, pensadores de vários quadrantes e, no geral, pelo comum dos mortais, na medida em que começámos a perceber que a satisfação das necessidades do presente não deverá comprometer a satisfação das mesmas por parte das gerações futuras. Estamos a falar de John Elkington, cujo extenso currículo daria para encher várias páginas e que foi um dos oradores internacionais convidado para estar presente na Conferência Anual do BCSD que, este ano e a uma semana do início da COP 21, teve como mote a “Economia de baixo carbono”, ilustrada por algumas soluções “made in Portugal”.

Quase a completar as duas dezenas de livros publicados, a intervenção do co-fundador da Volans em Lisboa, a consultora e think tank que trabalha para encontrar as soluções empresariais “adequadas” ao ambiente em contínua mudança e aos desafios crescentes que se colocam no presente e, em particular, no futuro, Elkington apostou num mix entre as suas duas últimas incursões na escrita: o livro “The Breakthrough Challenge: 10 Ways to Connect Today’s Profit with Tomorrow’s Bottom Line” e uma pequena publicação, oferecida na conferência e intitulada ““The Stretch Agenda: Breakthrough in the Boardroom ”.

O primeiro, escrito em parceria com o ex-CEO da Puma, Jochen Zeitz, e co-fundador, com Sir Richard Branson (que assina o prefácio), da B Team (sobre a qual o VER já escreveu), faz um antevisão das temáticas que irão marcar a agenda dos negócios até 2025. Através de 100 entrevistas exclusivas que demonstram esta mudança em acção e partilhando o trabalho pioneiro de líderes como Paul Polman, CEO da Unilever, Ariana Huffington, fundadora e CEO do The Huffington Post, de Peter Brabeck-Letmathe, presidente do conselho de administração do Grupo Nestlé, de Linda Fisher, responsável de sustentabilidade da DuPont, entre muitos outros, Elkington aproveita exactamente o trabalho que tem vindo a ser feito pela B Team – uma iniciativa global que junta líderes legitimamente interessados nas temáticas da sustentabilidade – para mapear uma agenda de mudança para a próxima década.

O segundo consiste num exercício de ficção, apesar de ter como base factos reais – ou melhor, a experiência de análise e consultoria de Elkington e da sua equipa nos últimos 30 anos, em diversas organizações espalhadas por todo o mundo – que conduz o leitor aos bastidores de uma grande multinacional que se prepara para, em 2019, comemorar o seu 50º aniversário e a cuja equipa de executivos de topo (com algumas novas “siglas” pelo meio) é pedido que projecte o próximo meio século da mesma à luz dos principais desafios globais.

Se em “The Breakthrough Challenge” o principal objectivo para os negócios consiste em redefinir a bottom-line para levar em linha de conta os verdadeiros custos de longo prazo através de toda a cadeia de fornecimento – o que obriga os líderes a repensarem toda a sua estratégia e as suas operações, desde o que passará a fazer parte dos seus balancetes, ao que poderá estimular a performance, a quem faz o quê na C-suite e até ao que nos inspira a todos -, o que se enfatiza em “The Stretch Agenda” e a escolha para o transformar num “paper teatralizado” convida o leitor a abordar o “futuro enquanto panela de pressão”.

A analogia é perfeita e foi apresentada num diagrama, em forma de diamante, num slide na conferência – o qual consta também da publicação – e que demonstra como o crescimento populacional e económico, em conjunto com a globalização e as pressões ambientais estão a “aquecer” questões como a segurança alimentar, energética, climática e a da água. Por seu turno, sem esquecer outras matérias explosivas como a crescente instabilidade geopolítica, as tensões intergeracionais e os “activos retidos” – o termo utilizado para definir os combustíveis fosseis e a produção de energia que, em determinado ponto da sua vida económica deixarão de ter retorno económico –, Elkington é optimista quando assegura que são já vários os conselhos de administração de empresas de grande dimensão que estão a aproveitar as oportunidades presentes na agenda da sustentabilidade mediante formas nunca antes trabalhadas.

Ao considerar que existe um enorme potencial nesta mudança – a mesma que dá nome ao livro já mencionado, na medida em que a esta “década da revolução/inovação” correspondem tantos desafios como potenciais oportunidades – é aqui que entra também o conceito de “stretching” – o qual obrigará as empresas a “esticar” as suas estratégias, métricas e modelos de negócios para que os mesmos ganhem em ambição e se adequem às pressões do futuro.

Para John Elkington, as estratégias de “mudança as usual” não são suficientes para que os negócios deixem de lado os fracassos e passem às inovações. E é o que The Breakthrough Challenge pretende: que os líderes atinjam uma verdadeira transformação e reorientem a definição de lucro em torno do bem-estar duradouro das pessoas e do planeta – para o também duradouro sucesso das suas empresas.

O mundo “esticado” e o novo Normal

A imagem do mapa-mundo acima publicada foi a escolhida por Elkington para ilustrar a capa da “The Strecht Agenda” e exibida também na conferência do BCSD. A imagem, criada pelo geógrafo Benjamin Henning, da ViewsoftheWorld, projecta um futuro de comércio intensificado, de alterações demográficas extremas e – de forma implícita, como escreve, Elkington – de um mundo “esticado” até – e para além – (d)os seus limites.

A imagem é conhecida como “Mapa do Antropoceno”, o termo utilizado por alguns cientistas para descrever o período mais recente da história da Terra, o qual coincide (se bem que não oficialmente) com a altura em que as actividades humanas começam a ter um impacto global significativo no clima do planeta e no funcionamentos dos seus ecossistemas e que também é denominado por muitos como o “novo Normal”. Mas e tal como argumentou Elkington – se pensarmos em “novas normalidades” como a crise dos refugiados ou o recente ataque terrorista em Paris, estas nada têm de confortável. E, ta como o planeta, também nós, humanos, seremos “esticados” até ao limite nas décadas que se seguem e mediante formas diversas.

Como seria de esperar, nesta era de “caos ou perplexidade” – dependendo da perspectiva – todos os aspectos dos negócios irão também sofrer alterações significativas. Citando o próprio presidente do WBCSD, Peter Bakker, o qual afirma que “ou deitamos fora o capitalismo e começamos de novo, ou transformamos o capitalismo”, Elkington sublinhou também que “no futuro exponencial, interconectado e interdependente”, são os modelos de negócio e a estratégia que terão de mudar e “esticar” consideravelmente. Na verdade, “ e se temos de transformar o capitalismo, os mercados e as empresas para assegurar que as mesmas se adequam a este futuro, temos também de aprender a ‘esticar’ o nosso pensamento, os nossos horizontes, as nossas ambições, a nós próprios, as nossas equipas, as nossas organizações, as nossas economias e, em última análise, a nossa civilização”, pode ler-se na publicação.

O “business case” para o capitalismo sustentável, de acordo com a “The Stretch Agenda”, continua a ganhar momentum com base em novas e robustas visões: “no exterior do mundo das finanças, existem importantes indicadores que demonstram a tracção do capitalismo sustentável à medida que tanto os indivíduos como as sociedades, um pouco por todo o mundo, anseiam por uma nova forma de capitalismo mais holística e alinhada com um futuro mais próspero, igualitário e saudável”, a qual, e de acordo com o optimismo de Elkington, será encorajada pela geração Z (os nascidos em meados da década de 1990), que estabelecerá, como prioridade, a sustentabilidade nos seus estilos de vida, na educação e nas suas decisões de carreira.

Em linha com esta visão mais holística e sustentável e para além do The B Team, Elkington sublinhou também a importância do movimento das B Corps (tanto a Volans como a SustainAbility – a consultora onde John Elkington é também presidente – estão certificadas enquanto B Corps), ao qual pertencem já 1500 empresas que utilizam o poder dos negócios para resolver problemas sociais e ambientais.

Adicionalmente, a iniciativa colaborativa RE100, lançada, em 2014, na Semana do Clima em Nova Iorque, e que tem como objectivo reunir grandes empresas na partilha de um objectivo comum – abandonar os combustíveis fósseis e comprometerem-se para que 100% da energia que necessitam seja proveniente de fontes renováveis – foi também citada por Elkington como um bom exemplo de negócios que estão em linha com a “Breakthrough Decade”. Ou seja, no seguimento da “ambição esticada” que o próprio recomenda, este é mais um exemplo de empresas que reconhecem que o estabelecimento de metas e a sua avaliação – um imperativo que faz parte também da “The Stretch Agenda”-, apesar de complexo e “pesado” é melhor do que os líderes que preferem manter-se numa “bem-aventurada ignorância e ilusão”.

E acrescenta: “à medida que a agenda da sustentabilidade começa a ser ‘generalizada’, corremos o risco de os desafios ao nível dos sistemas serem substituídos por abordagens baseadas em check boxes e scorecards. O que é perfeitamente humano, mas uma potencial traição a todos os que dependem da nossa liderança”. E tem toda a razão.