Maxine Clark foi sempre uma executiva muito carismática, com atenção genuína às pessoas e às suas ideias. Receptiva, interessada e atenciosa, levou estas características especiais para o mundo do retalho, em conjunto com um aroma de marketing e de merchandising criativo. Ascendeu ao topo numa indústria dominada por homens, construiu o seu próprio nome na May Department Stores Company e «chegou» ao seu lugar quando se tornou presidente da Payless Shoes. Em 1997, inspirada no conceito do amor centenário da América pelo urso de peluche, inaugurou o primeiro workshop Build-A-Bear e a iniciativa cresceu de uma única loja para mais de 400 em todo o mundo
POR PEDRO COTRIM
Durante a sua carreira no retalho, Maxine quis sempre fornecer aos seus clientes experiências ricas e inspiradoras. Tudo se sintetizou lindamente nos workshops da Build-A-Bear, a empresa por ela fundada, onde os pequenos clientes (e também os mais crescidos) podem conceber e construir ursos de peluche feitos à medida e outras criaturas peludas num ambiente inspirador. A Build-A-Bear começou com apenas uma loja e dispersa-se agora por centenas de locais em todo o mundo.
A carreira de Maxine Clark como empreendedora tem as suas raízes numa série de eventos que tiveram início na Payless Shoes, onde anteviu que o ambiente do retalho se iria tornar complicado. E, realmente, tornou-se rapidamente num jogo de cortar excessos e de competição baseada apenas no preço, sem espaço para as abordagens criativas e para os produtos de qualidade que ela acreditava poderem conquistar o coração dos clientes. Percebeu que já não pertencia a esse mundo e sabia que tinha de optar pela mudança.
Enquanto lia com atenção as lições que tinha absorvido de uma série de mentores e de professores que tinha encontrado ao longo dos anos, Clark procurou uma forma de exercer a sua veia criativa e juntá-la à sua filosofia de negócios. Quando descobriu, estava pronta para se aventurar no mundo do empreendedorismo.
Em Janeiro de 1996, resignou ao cargo de presidente da Payless Shoes. Quando tinha ido para a empresa, quatro anos antes, era bastante conhecida no ramo do retalho. As posições cimeiras na indústria do calçado eram há muito dominadas por homens, apesar de as mulheres comprarem provavelmente dez vezes mais sapatos. E ali estava Maxine, uma mulher, a ocupar o lugar de topo num gigante da indústria do calçado, uma cadeia que tinha na altura 4 mil lojas e representava 20 mil milhões de dólares em vendas.
Tinha um milhão de ideias para a Payless Shoes. Queria transformá-la numa loja excitante e também num sítio para encontrar produtos com boa relação preço/qualidade, mas com a expansão da Wal-Mart, o retalho estava a ser encostado à parede. As cadeias que não conseguissem encontrar forma de continuar a cortar nos preços e a simultaneamente manter o crescimento tinham apenas uma alternativa: a desistência. Maxine sabia que a Payless Shoes tinha de competir através dos preços, mas acreditava que se conseguisse fazer com que os sapatos fossem mais confortáveis e mais bonitos, poderiam ser apetecíveis. Se os clientes pagassem 10 dólares por um par de sapatos que tivessem óptimo aspecto e fossem confortáveis, nem sequer pensariam em descer a rua para pagar 7 por uns de pior qualidade na loja de produtos mais baratos.
Se tivesse permanecido na Payless Shoes, Maxine teria certamente comprovado a sua perspectiva, mas a cultura inerente à indústria e à empresa era a orientação pelo preço. Para poderem competir, as cadeias teriam de atormentar os seus vendedores, exigindo-lhes que aceitassem margens mais pequenas ou que baixassem o preço dos seus produtos. Maxine não queria estar nesse tipo de negócio. Gostava de trabalhar com os vendedores, não de lhes estar sempre a dar ordens. Já tinha descoberto anteriormente que podia trocar ideias com eles com grandes esperanças de sucesso.
Saiu da Payless Shoes e do negócio do calçado em 1996. Sabia que viriam tempos interessantes, mas Maxine queria seguir o seu sonho. A sua mãe morrera em 1972 com 56 anos. Mesmo assim, a gestora «falava» com ela todos os dias. Sempre teve, na mesinha de cabeceira, uma fotografia de ambas.
Para a sua mãe, Anne Kasselman, o mundo era a preto e branco. Tinha opiniões muito vincadas, estando a maioria direcionada para a justiça social e para fazer sempre o melhor possível. «Pode-se fazer o que se quiser», dizia, «mas estamos aqui para utilizar a nossa inteligência e fazer disto um lugar melhor». Era uma pessoa muito severa e muito rigorosa e as duas entravam muitas vezes em conflito.
Na adolescência, Maxine encontrou um modelo de conduta na professora de jornalismo do liceu, Marlene Adams. Onde a mãe levava as coisas demasiado a sério, Marlene mostrou-lhe que se podia ir atrás dos objectivos e passar um bom bocado. A gestora diz lembrar-se da sua gargalhada explosiva e dos seus óculos enormes. Não era muito bonita nem particularmente feminina, mas, como correspondente jornalística, ajudou os seus alunos a criar um dos melhores jornais do estado. Por melhor que o jornal fosse, Marlene Adams permitia que os seus editores tivessem sempre hipóteses de o reinventar. Conseguiu-se assim transformar o Highlights num documento vivo e animado que, em cada edição, reflectia bem os tempos. Pelo facto de Marlene Adams ser tão diferente e bem-sucedida, Maxine também ganhou confiança para poder trilhar um caminho diferente.
Conheceu o seu segundo professor de referência quando foi para a Universidade da Georgia, onde se licenciaria em publicidade. O seu nome era Robert N. Carter e tinha-se especializado em marketing e comportamento do consumidor. Com ele aprendeu que nem sempre é o preço a determinar as vendas: o ambiente criado para o produto é igualmente importante.
Aprendeu, contudo, algo mais do professor Carter: a perseverança. Foi uma das suas melhores alunas, leu com devoção tudo o que ele recomendava e foi brilhante nos exames. Havia alturas em que ele a ignorava nas aulas, diz Maxine. Quando lhe perguntou a razão, respondeu-lhe: «Quero que te habitues ao que se passa no mundo real, onde ninguém liga ao que pensas». Maxine diz ter pelo professor Carter uma enorme dívida de gratidão por lhe ensinar o que precisava para realizar os seus sonhos.
Por fim, há um mentor, Stanley Goodman, uma figura lendária na indústria do retalho, que realmente lhe acendeu a imaginação. Era um cavalheiro requintado e cheio de compostura que se vestia sempre de uma forma irrepreensível. Com frequência era visto com um fato e com um lenço no bolso exterior, uma camisa impecável e botões de punho imaculados. Stanley Goodman era violinista e coleccionador de arte, e também um executivo de retalho bem-sucedido na May Company.
Interessou-se por Maxine, admirando-a. A executiva diz que o viu pela primeira vez num palco no auditório repleto de gestores de compras e de executivos da May Company. Ele falava em tornar o retalho numa espécie de indústria de entretenimento, em que os profissionais eram os actores e as lojas os seus palcos. Não se limitavam a vender produtos: criavam uma experiência. E se a experiência fosse imaginativa e suficientemente divertida, nunca haveria problemas para arranjar audiências.
Goodman ensinou Maxine a confiar nos instintos e a acreditar em si própria. No processo de tentar compreender o seu passo seguinte, diziam-lhe para começar a sua própria empresa. «Torna-a relevante», diria a sua mãe. «Torna-a diferente», aconselharia Marlene Adams. «Cria um ambiente em torno do teu produto», rogaria o professor Carter. «Torna-a numa experiência única», sentenciaria Stanley Goodman. Maxine ouviu-os em uníssono: «Podes consegui-lo. Acreditamos em ti!»
Com toda esta sabedoria e com imensa ajuda dos amigos, colegas e colaboradores, inaugurou o primeiro workshop Build-A-Bear num centro comercial em 1997. No espaço de uma década, a iniciativa cresceu de uma única loja para mais 400 em todo o mundo. Foi elaborado sobre o conceito do amor centenário da América pelo urso de peluche – uma ideia velhinha. Mas foi realmente criada uma nova experiência, pedindo aos visitantes das lojas que trouxessem a sua imaginação (e as carteiras). Escolhe-se um amigo de peluche, enche-se, cose-se e baptiza-se. Os clientes da Build-A-Bear já criaram milhões de ursos e de amigos de peluche dessa forma.
Parte do processo de fazer os ursinhos envolve dar um coração ao novo amigo. Maxine queria assegurar-se de que o negócio também tinha coração e que contribuía para alguma coisa positiva no mundo. Em 2008, a fundação de Workshops Build-A-Bear ultrapassou os 20 milhões de dólares em donativos e diversas causas, incluindo alfabetização, cuidado infantil e ambiente, com ursinhos enviados para soldados e para hospitais do outro lado do mundo.
Se Maxine tivesse ficado pelo calçado, esta linda história jamais teria dado os seus passos.
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