Boa reputação ou como é tão fácil perdê-la

Investir no laço emocional com todos os stakeholders que servem parece ser o caminho mais seguro para as empresas que pretendem constar no top das multinacionais com melhor reputação a nível mundial. Esta é a principal conclusão da mais recente edição do Global RepTrak®100 que, anualmente, avalia os níveis de reputação das maiores multinacionais em 15 países e que representa um dos mais extensos estudos empresariais sobre esta matéria. Este ano, pela segunda vez consecutiva enquanto “vencedora”, mas e pela primeira vez em 11 anos (o primeiro ranking foi publicado em 2006), a suíça Rolex, fabricante de relógios de pulso e acessórios, atingiu a classificação de “Excelente”, a mais elevada de sempre (numa escala de 0 a 100, pontuou 80,83, sendo 80 o patamar mínimo para a excelência), com o Grupo Lego a ocupar a 2ª posição e a The Wat Disney Company a ficar em terceiro lugar.

O Sistema RepTrak® avalia a percepção geral do público, através de ratings comparativos e tendo em conta sete dimensões por excelência: produtos e serviços; inovação; local de trabalho; sistema de governance; cidadania; liderança e performance. As 10 empresas que ocupam os lugares cimeiros deste ranking são provenientes de vários sectores e, além das já citadas, incluem também a Canon, a Google, a Bosch, a Sony, a Intel, a Rolls-Royce e a Adidas.

Para o Reputation Institute (RI), fundado em 1997 e que para além de serviços de consultoria em várias áreas da gestão, há muito que se dedica a avaliar a percepção dos stakeholders no que respeita à reputação (ajudando também as empresas a construí-la e a mantê-la),imagem e performance de organizações espalhadas por todo o mundo – e que publica igualmente rankings similares por sector, país ou áreas geográficas – não é difícil perceber o valor da reputação empresarial, apesar de ser quase impossível estimá-lo em todos os seus componentes.

Porque as pessoas compram os seus produtos e serviços, porque os recomendam, porque atraem investidores, porque os decisores políticos e os reguladores lhes concedem o “benefício da dúvida” e porque os seus trabalhadores estão perfeitamente alinhados com a estratégia que seguem, as empresas de reputação elevada são aquelas que e de acordo com Michele Tesoro-Tess, executive partner do RI, “verdadeiramente compreendem o que defendem e como devem reforçar as ligações emocionais com todos os seus stakeholders e em todos os mercado em que operam”. Ou, por outras palavras, a reputação estimula o negócio.

Para além da Rolex, percepcionada como uma empresa que oferece apenas produtos de alta qualidade – ou, na verdade, de luxo – também a Rolls-Royce cabe nesta categoria, com 77.66 pontos, o que espelha, em ambos os casos, o valor ainda significativo da “tradição” e de um “serviço de qualidade imaculada” no que respeita aos seus exigentes clientes. O facto de ambas serem, também, empresas extremamente lucrativas, contribui igualmente para a boa reputação que ostentam entre os cerca de 170 mil inquiridos que, ao longo deste primeiro trimestre de 2017 foram contactados para darem o seu feedback relativamente às 100 empresas em causa.

Ainda no top 10 e, no geral, são sete as empresas de produtos de consumo que nele figuram, com o Grupo Lego a subir quatro posições até ao segundo lugar e a Adidas a entrar para a 10ª posição. Para além de ser uma das mais conhecidas empresas de brinquedos do mundo, e que alia o “brincar” ao “educar”, a Lego tem vindo a diversificar as suas áreas de negócio tradicionais, aventurando-se agora e também no mundo dos jogos virtuais e das apps, e mostrando que ser um player digital é essencial para continuar a dar cartas no amplo universo do entretenimento infantil. Para além de ter sido a empresa que melhor pontuou na categoria de “produtos e serviços”, e já depois de ter ganho o “cognome” de “Apple dos brinquedos”, a Lego não ignora, e por todos os motivos ainda bem, as necessidades de um mundo mais atento e exigente: no ano passado, e depois de uma petição pública e da sua ampla mediatização, anunciou a criação da sua primeira figura em cadeira de rodas, depois de ter sido acusada de excluir 150 milhões de crianças com deficiência pelo mundo fora, ao falhar em representá-los de forma positiva nos seus produtos.

Já a The Walt Disney Company, habituada a figurar nas posições cimeiras de outros rankings de prestígio, como a número 1 na categoria de entretenimento na lista da Fortune “World’s Most Admired Companies” e em 5ª lugar na lista geral, parece continuar a seguir a visão do seu fundador, famoso, entre muitas outras coisas, por ter definido a seguinte premissa: “ofereça uma promessa e não um produto”. A ideia, que hoje pode ser traduzida pelo “propósito” que supostamente deve estar inerente a qualquer missão empresarial, mantém um carácter “inovador”, na medida em que oferecer experiências que toquem emocionalmente os clientes é, também, uma premissa dos tempos modernos. E que continua a contribuir, e em larga escala, para a excelente performance deste gigante do lucro.

De acordo com a revista Forbes, parceira do ranking publicado pelo Reputation Institute, o facto de as mais bem classificadas partilharem entre si só bons resultados em termos de performance, uma governance corporativa adequada, em conjunto com um cuidado especial face às comunidades que servem, não traduz, por si só, os elevados níveis de percepção que auferem junto do público. A outra parte da equação de garantia para o sucesso reside na sua capacidade de saberem comunicar, com mestria, as suas maiores virtudes. A verdade é que todas estas empresas colocam a comunicação no topo das suas prioridades, fornecendo informação transparente sobre as suas actividades e, talvez mais importante, debatendo, sempre que necessário, o que o público pensa – e lhes exige – em termos de oferta e de “bom comportamento”.

Tecnológicas com queda ligeira, mas contínua

Depois de um ano fora do top 10, a Intel voltou a integrá-lo, saltando para a 8ª posição, enquanto a Google desceu dois lugares, mantendo-se e mesmo assim, como o gigante tecnológico mais bem posicionado (5ª posição) face aos seus congéneres. A Microsoft caiu uma posição, ocupando agora o 11º lugar, sendo que uma das maiores quedas entre “as grandes” foi a da Apple que desceu 10 posições (ocupando agora a 20ª e com uma pontuação de 74,94 em 100).

Sobre o declínio da empresa liderada por Tim Cook, que tem vindo a ser gradual desde há seis anos a esta parte – altura em que ocupou o 2º lugar – afirmam os analistas que o mesmo não está relacionado com a sua performance corporativa. Continuando a pontuar alto no que respeita aos seus desejáveis e continuamente bem-sucedidos iPhones (apesar de as vendas destes terem acusado uma quebra pela primeira vez em 2016), o memo acontecendo com outros produtos de que são exemplo o MacBook Pro e até o Apple Watch. O problema parece estar mais relacionado com as questões de “cidadania” – a qual questiona os entrevistados sobre a influência, positiva ou negativa, que a empresa em causa tem na sociedade – mas também com as temáticas de governance, que poderão explicar a sua queda, não abrupta (apesar de um declínio em 10 posições ser significativo), mas contínua nos últimos anos.

Se, por um lado, a empresa é reconhecida por lutar por temas sociais, como a questão da diversidade no local de trabalho, a protecção e privacidade de dados que os utilizadores dos seus produtos merecem – o “escândalo” de ter recusado ao Departamento de Justiça dos Estados Unidos o desbloqueio do iPhone de Syed Rizwan Farook, um dos autores do atentado em San Bernardino, na Califórnia no início do ano passado ainda está bem presente na memória de muitos – a empresa da maça parece estar ainda a sofrer os efeitos de um outro escândalo que em muito feriu a sua reputação: a investigação que daria origem em 2011, a uma acusação formal no que respeita à sua maior fornecedora, a chinesa Foxconn, empregar trabalhadores em regimes próximos da escravatura e praticar trabalho infantil. Ora, e constituindo as condições do local de trabalho uma das dimensões avaliada no estudo do Reputation Institute e apesar de a Apple ter feito alguns esforços para mitigar e alterar a sua politica nesta área, a memória do público parece não ser curta quando o crime é grave.

Todavia, aquela que maior tombo deu foi mesmo a Samsung, situando-se agora num modesto 70º lugar, bem explicado pela crise literalmente explosiva que rodeou o lançamento do seu Galaxy Note 7. Depois de ter sido obrigada à recolha de milhares destes smartphones devido ao problema das suas baterias, a gota de água deu-se num voo da Southewest Airlines, quando um aparelho se “incendiou espontaneamente” e ao que se seguiram casos similares.

O caso do gigante sul-coreano serve de bom exemplo de como é “fácil” uma tecnologia considerada de vanguarda passar, rapidamente, para um tremendo fracasso e, mais importante ainda, obrigar a reflectir como é possível que uma empresa de prestígio permita que um problema desta natureza possa acontecer. De acordo com os analistas e com os muitos críticos que têm vindo a apontar o dedo à cultura demasiado “rígida” da organização, acusando-a de “reprimir a inovação” e ocultando problemas graves, esta tecnológica é considerada, também, como uma das empresas mais inovadoras do continente asiático – ao ponto dos próprios sul-coreanos se referirem muitas vezes ao seu país como a “República da Samsung” . Todavia, há muito que é criticada face à sua cultura empresarial, que continua a apostar numa gestão demasiado assente numa estrutura vertical, sem permitir que os seus engenheiros e gestores intermédios questionem qualquer que seja a decisão tomada pelo topo, sendo que esta inflexibilidade tem vindo a aumentar, apesar das “promessas” de esforços para a diminuir. O estabelecimento de metas “impossíveis de cumprir” é apontado também como um dos principais problemas do gigante sul-coreano. E, segundo escreve a Forbes, não fosse a sua “boa percepção” em anos anteriores, a queda teria sido ainda muito mais significativa.

Sector automóvel com resultados mistos

Apesar de a Rolls-Royce figurar no top 10 como representante de uma marca automóvel de luxo, no interior deste sector em particular foram os fabricantes de automóveis “normais” que mais se evidenciaram em termos de melhoria de resultados, mesmo sem ocuparem lugares prestigiantes na lista total, antes pelo contrário. A Toyota (34), a Honda (48), a Ford (69), a Renault (87) e a GM (96) subiram todas as suas pontuações neste último ranking do Reputation Institute.

Mas e ainda na categoria “luxo” e ao contrário da Rolls-Royce, também a alemã Daimler, a empresa-m ãe da Mercedes-Benz e das marcas de carros inteligentes nos Estados Unidos, viu a sua estrela perder algum brilho devido a problemas relacionados, e mais uma vez, com o processo de certificação de emissões. Apesar de a sua rival BMW ter sofrido também uma queda ligeira, situando-se agora em 12º lugar, a Daimler passou para a 27ª posição, fazendo mais uma vez jus à certeza de que é muito mais fácil perder a confiança do público do que mantê-la. E não existe melhor tradução desta inevitabilidade do que a última posição do ranking 100 da reputação ser ocupada pela Volkswagen. Se é verdade que em termos de marcas de luxo, tanto a Daimler como o Grupo BMW continuam a fazer as delícias de muitos compradores, continuando a apostar na inovação e mantendo uma boa performance corporativa no geral, as questões da responsabilidade social já não podem ser ignoradas e os que ainda não perceberam que o enfoque numa boa prestação nestas áreas pode ser tão, ou mais, importante do que a aposta nas habituais dimensões da inovação ou do serviço que prestam aos clientes, é uma realidade cada vez ais reveladora.

Adicionalmente, o sector automóvel é particularmente “sensível “ à percepção que o público tem dele, tomando esta percepção como a realidade. Assim e por exemplo, não são os muitos milhões gastos em publicidade que conseguem compensar as marcas que demonstram fraquezas – principalmente de “carácter” – e muito menos as que seguem a via mais fácil dos produtos “não diferenciados” face à concorrência.

Numa pesquisa efectuada pela strategy + business, ficou demonstrado que apesar das tentativas dos fabricantes de automóveis para se distinguirem face à concorrência tendo como base a imagética assente no estilo de vida ou em questões “emocionais”, os consumidores avaliam as marcas em termos da reputação “ganha” pela excelência do produto mas também relativamente ao custo total da sua aquisição. Ou seja, são estas duas avaliações – excelência e preço – que acabam por determinar o valor da marca e a percepção que os clientes têm delas no mercado.

E, no final, as ilações que se podem retirar deste novo ranking são as de que as pessoas podem percepcionar – e adquirir – os carros de acordo também com os seus aspectos técnicos e inovadores, mas a confiança e a reputação constituem elementos cruciais para a decisão efectiva para a sua aquisição. E apesar de, e de acordo com o que “vamos ouvindo por aí”, ninguém ter deixado de comprar viaturas da Volkswagen por causa do escândalo das emissões, a verdade é que a famosa, e outrora imaculada marca germânica, ocupa agora a última posição do ranking em causa.

E esta lição serve, e cada vez mais, para qualquer que seja em o sector em causa.

A confiança e a reputação pesam, e muito, em qualquer negócio.