Consumidores ganham personalidade digital

Especialista da eficiência, rei dos conteúdos, borboleta social ou maestro interligado? Se não conhece estas novas categorias, fique a saber que, enquanto consumidor, existe uma na qual se enquadra. E, para os negócios de media e entretenimento, quanto melhor conseguirem compreender estes novos comportamentos, mais oportunidades terão de conseguir atrair e reter clientes. Esqueça a segmentação por idades. Esqueça os conteúdos isolados. Esqueça os habituais canais de distribuição digital. Os consumidores digitais estão cada vez mais exigentes e não se contentam com pouco. Só com muito mais
POR HELENA OLIVEIRA

A tão anunciada “era do consumidor interligado” já não está a caminho: chegou e em pleno. Os consumidores da actualidade têm o poder nas mãos, exigindo o acesso instantâneo a conteúdos personalizados e de acordo com os seus próprios termos. Para satisfazer estes novos e exigentes consumidores, bem como os seus parceiros de “ecossistemas”, como afirma a IBM, os fornecedores de Media e Entretenimento (M&E) têm de se mover “para além do digital” de forma a fornecerem experiências individualizadas, on demand e a qualquer altura.

Para aqueles que trabalham na indústria de M&E, a digitalização de conteúdos e a distribuição digital já não são suficientes. O sucesso no ambiente da interligação por excelência irá exigir, de acordo com um novo estudo da IBM, as seguintes características: uma estrutura mental análoga à do BusinessToConsumer (B2C), a compreensão das diferentes personalidades digitais dos consumidores; a oferta de experiências relevantes e intensas, e a capacidade para encontrar novas formas de rentabilizar estes conteúdos de forma bem-sucedida.

A 4ª edição do Digital Consumer Survey 2011, da IBM, divulgada a semana passada, e que inclui um questionário a mais de 3800 consumidores, de seis países, nomeadamente China, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, demonstra que, independentemente dos mercados em causa, já não são apenas os jovens que, maioritariamente, estão ligados digitalmente. Na verdade, este consumidores digitais estão já “espalhados” pelas diversas faixas etárias e, tal como os mais jovens, são ávidos compradores e utilizadores de dispositivos electrónicos.

No que respeita às novas “tarefas” dos fornecedores de M&E e à obrigatoriedade de estes irem mais longe do que a mera distribuição de conteúdos, o estudo da IBM aponta para quatro grandes tendências para aqueles que não querem ficar “desligados” dos seus clientes: pensar e agir como as empresas B2C, independentemente do lugar que ocupam na cadeia de valor da indústria em causa; saberem quais os tipos de personagens digitais dos seus alvos; aprenderem a oferecer experiências de conteúdos relevantes e holísticas e, por último, criarem modelos de receitas flexivelmente integrados nos vários canais digitais disponíveis que consigam criar valor adicional comparativamente aos modelos tradicionais.

Todavia e antes de o VER dar a conhecer os principais resultados deste estudo, atente-se aos seguintes números, que ilustram a forma como a interligação está cada vez mais impregnada no quotidiano dos consumidores: em média, as pessoas consultam os seus smart phones 34 vezes por dia, o número de vídeos colocados no YouTube num só mês é superior aos criados pelas três maiores cadeias televisivas norte-americanas em 60 anos e 61% dos norte-americanos afirmam que seria mais fácil, para eles, viverem sem transporte aéreo do que sem Internet.

Vejamos, então, as principais tendências para os que pretendem ir mais além neste quotidiano do “sempre ligado”.

As tendências comportamentais
A adopção digital está a tornar o mundo cada vez mais plano e o estudo levado a cabo pela IBM comprova que os comportamentos de consumo são muito similares em várias partes do mundo. De acordo com a sua amostra global, 78% dos respondentes identificam-se a si mesmos como utilizadores entusiastas de dispositivos digitais, sendo que mais de metade destes afirma ler jornais online.

“Uma vida interligada” está a ter impacto em quase todos os aspectos do quotidiano, incluindo a saúde, as viagens, o espaço doméstico e profissional. A título de exemplo e numa pesquisa realizada em Julho de 2011, pela empresa Intersperience, que visava aferir “ a dependência emocional das pessoas no que respeita à utilização das tecnologias”, 53% dos inquiridos, no Reino Unido, afirmavam sentir-se “perturbados” quando lhes era negada a conectividade da Internet, sendo que 40% confessaram sentir-se “sós” quando não podiam estar online.

Com este desejo cada vez mais vincado de se estar o mais tempo possível ligado, os fornecedores de Media & Entretenimento têm de perceber que já não basta digitalizar e distribuir conteúdos digitais, mas desafiar a indústria em que se movem através da oferta de experiências “feitas à medida” das necessidades dos consumidores.

E uma das conclusões a que o estudo chegou prende-se com o facto de existir uma “massa crítica” de consumidores mainstream que, de forma crescente, está a adoptar o consumo de conteúdos digitais algo que, anteriormente, era mais propício aos mais jovens. Assim, e se no passado recente os fornecedores de M&E poderiam concentrar as suas atenções nas expectativas dos consumidores mais jovens e, assim, chegar à maioria dos consumidores ligados, esta generalização já não se mantém. Apesar de as faixas etárias permanecerem um factor importante, a sua segmentação já não é suficiente para determinar o que querem os consumidores. Na verdade, mais de 50% dos consumidores mainstream entrevistados já adoptaram uma ampla gama de comportamentos de consumo digital: desde a consulta de notícias à visualização de vídeos no YouTube, ao acesso a serviços móveis, sem esquecer a participação nas redes sociais e a visita a websites de conteúdos gerados pelos próprios utilizadores.

No que respeita aos desafios apresentados por este ambiente em transformação profunda, os fornecedores de M&E terão de ter em atenção as seguintes tendências:

• Canibalização dos conteúdos. É uma ameaça real e para a qual contribui o declínio dos media e dispositivos tradicionais, incluindo os jornais em papel, os DVDs e as consolas de jogo portáteis. Por outro lado e apesar do apelo da televisão paga e da sua generosa oferta de conteúdos, os inquiridos na China, Japão e Estados Unidos estão a ver significativamente menos televisão, optando pelos vídeos que facilmente encontram na Internet. Espera-se que a mesma tendência se dissemine rapidamente nos outros três países incluídos no estudo.

• Entre 2005 e 2009, as audiências televisivas em horário nobre sofreram um declínio significativo não só nos canais públicos, como nos independentes e nos canais por cabo pagos. E este declínio comprova a tendência de que as audiências de massas estão, de forma crescente, a fragmentar-se em micro-segmentos comportamentais.

• Um outro dado importante, e que já foi anteriormente mencionado, reside no facto de 82% dos consumidores globais entrevistados, com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos, terem afirmado que já não passam sem estar ligados aos seus dispositivos digitais. E, entre as várias faixas etárias, entre 52% a 75% afirmam utilizar todos os serviços de conteúdos digitais que se seguem: internet, música e serviços de informação nos seus telemóveis, vídeos online nos seus computadores, vídeo on demand nas suas televisões, serviços de música, jogos e sites com conteúdos gerados pelos utilizadores, jornais e revistas, tudo online.

Todavia, a idade ainda pode constituir um bom indicador da forma como os consumidores interagem com uma experiência digital em particular. Por exemplo, se “escavarmos” mais fundo nos comportamentos dos membros das redes sociais, ficamos a saber que a maioria dos jovens as utilizam em substituição do email e das chamadas telefónicas, enquanto os adultos mais velhos as estão a usar apenas como forma de complementar os seus métodos de comunicação mais tradicionais. Mas e como sublinhado mais acima, a tendência é para que as diferenças entre idades se esbatam de forma crescente. E é por isso que o estudo alerta para que os fornecedores de M&E precisam de ir mais além do que a mera segmentação por idade para se transformarem em mestres da compreensão das personalidades digitais para, de forma bem-sucedida, as atraírem e reterem.

Por outro lado, e para os fornecedores de M&E, a mudança para o digital é problemática pois as fontes de receitas digitais têm ainda que gerar valor que seja comparável ao dos modelos tradicionais. Com o mercado publicitário em baixo, existe, contudo, uma boa notícia para o modelo de negócios online: de acordo com um estudo citado pela IBM, de 2011, mais de dois terços dos inquiridos afirmaram estar dispostos a apagar por conteúdos online. Mas e como também já sabemos, a indústria de M&E tem de ter um cuidado criterioso ao estabelecer os seus modelos de receitas e modos de pagamentos online, caso prtendam maximizar as suas receitas. E para que o utilizador esteja disposto a pagar, são necessárias mais-valias que passam pelas experiências “cozinhadas à medida” para cada uma das personalidades digitais já identificadas e explicadas a seguir.

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Personalidades digitais são os novos alvos
Dado que os modelos com base na segmentação por idades já não são suficientes na era do consumidor interligado, os fornecedores de M&E estão a descobrir que a segmentação com base no comportamento se tornou crucial. De acordo com o estudo da IBM, foram identificados quatro grandes tipos de personalidade digital por excelência, construídos a partir da combinação dos graus de acesso à internet e da intensidade da interacção com os conteúdos.

Especialistas da eficiência. É o maior grupo e representa 41% da amostra global do estudo, com uma ligeira preponderância para os membros do sexo feminino (52%). Estes consumidores encaram a adopção dos dispositivos e serviços digitais como uma forma de facilitar as suas vidas.

Mesmo os tradicionalistas mais velhos enquadram-se nesta categoria à medida que vão adoptando comportamentos como: enviar emails em vez de cartas; aceder a vídeo on demand a partir das suas televisões de casa; acesso a notícias, revistas e vídeos online, sobretudo a partir dos seus computadores; criação de um perfil numa rede social (como o Facebook); acesso à Internet através dos telemóveis para pesquisas e para utilizarem serviços de navegação móvel e substituição  das experiências em lojas físicas por compras online.

Reis dos conteúdos. Esta personalidade digital representa apenas 9% da amostra global, com um predomínio ligeiro por parte dos homens (55%). Nesta categoria incluem-se os jogadores dedicados, os “papa-notícias”, os cinéfilos online, os apaixonados pela música e os fãs de TV (via web).

Assistem, na maioria das vezes, a filmes e programas televisivos online, fazem downloads frequentes de música, escutando-a  também online e jogam, regularmente, sozinhos ou com outros internautas. Os reis dos conteúdos desejam uma “password de acesso total” a qualquer tipo de conteúdo.

Borboletas sociais. Os consumidores que ostentam esta personalidade digital representam 15% da amostra em causa. As borboletas sociais não imaginam as suas vidas sem poderem ter acesso instantâneo aos seus amigos, independentemente da hora ou do local.

Usam os seus telemóveis especialmente para enviarem mensagens, mantêm e actualizam o seu perfil nas redes sociais regularmente, são visitantes assíduos dessas mesmas redes, adicionando frequentemente “tags” em fotos online e páginas da web e assistem a vídeos partilhados por outros utilizadores (nomeadamente via YouTube).

Maestros interligados. Estes consumidores representam 35% da amostra global, também com uma ligeira preponderância do sexo masculino (55%). Os maestros interligados combinam as características comuns dos reis dos conteúdos e das borboletas sociais, mas com comportamentos ainda mais sofisticados. Estas actividades mais avançadas incluem as vídeo-chamadas, o consumo regular de conteúdos de media (jogos, música e vídeo) através dos seus dispositivos móveis (como telefones e tablets); acedem frequentemente a múltiplas aplicações através dos mesmos dispositivos móveis e consultam regularmente notícias, o tempo, os resultados desportivos, pesquisando informações também.

Os maestros interligados, com os seus comportamentos “sempre on” constituem uma janela para o futuro. Na verdade, 32% destes maestros afirmaram ser “early adopters”, comparativamente a menos de 5% no que respeita a outras personalidades digitais estudadas.

Apesar de continuar a ser necessário outro tipo de segmentação para os fornecedores de conteúdos específicos na área dos M&E, esta segmentação com base nas personalidades digitais serve como ponto de partida para uma análise mais aprofundada. E porque dois tipos diferentes de personalidades digitais – os especialistas da eficiência e os maestros interligados – representam mais de três quartos dos consumidores digitais globais, cada fornecedor de M&E irá precisar de compreender melhor a segmentação comportamental dos seus próprios consumidores e o que ela significa para o negócio.

A oferta de experiências feitas à medida dos consumidores irá exigir, por parte dos fornecedores de M&E, a construção perspicaz de perfis do consumidor que incluam as personalidades comportamentais digitais. E terão de actualizar continuamente estes perfis à medida que os próprios consumidores forem evoluindo em termos de comportamento digital, da seguinte forma:

• Realizarem perfis dos consumidores não só com base na sua faixa etária, mas também na sua vontade e capacidade para aceder a conteúdos, tendo em especial atenção  os seus comportamentos no que respeita a interagir e a mergulhar nos mesmos;
• Permitir que os consumidores digitais exibam perfis comportamentais diferentes (como se fossem facetas das suas personalidades digitais) com base no tipo de conteúdo experimentado;
• Utilizar selecções comportamentais historicamente “estruturadas” em conjunto com dados em tempo real “não estruturados” para completar a “imagem”.

O fim da era digital tal como a conhecíamos
A era do consumidor interligado marca o final da era digital, na qual era meramente suficiente oferecer conteúdos através de canais digitais. Chegar aos consumidores com base nas suas personalidades digitais exige um novo conjunto de capacidades em conjunto com a adição de alterações na forma como os fornecedores de M&E lidam e fornecem conteúdos aos seus clientes.

Para serem relevantes, experiências diferenciadas para os clientes têm de incluir características reforçadas. E estas características incluem: uma perfeita integração entre os vários dispositivos; serem “smart”, no sentido em que devem ser pessoais, criteriosos, relevantes e contextuais; imersas, o que significa um esbatimento das linhas entre ser espectador e participante; e socialmente embutidas nos conteúdos.

Uma massa crítica de consumidores globais afirma estar ansiosa por interagir de uma forma mais pessoal com os conteúdos digitais. Muitos consumidores, por exemplo, gostariam de controlar as repetições de cenas desportivas ou o ângulo de uma cena de um filme enquanto espectadores. Outros pretendem seguir virtualmente uma batida feita por jogadores profissionais num jogo de baseball ou tentarem a sua sorte num determinado buraco de golfe.

E, para oferecer estas experiências desejadas, os conteúdos não podem ser apresentados isoladamente. Conteúdos apelativos têm de alcançar os consumidores certos (utilizando-se para isso ferramentas de análise), onde e quando estes desejem (através da infra-estruturas inteligentes e integradas) e com as funcionalidades adequadas (como as sociais).