Frustração e descrédito

São preocupantes as conclusões do novo estudo realizado pelo Global Compact e pela Accenture no que respeita aos esforços das empresas para abordar os desafios globais da sustentabilidade. Ao contrário do que se tem vindo a apregoar nos últimos anos, é cada vez mais difícil identificar e quantificar o valor da sustentabilidade no negócio, bem como apresentá-la como um “business case”. A culpa pode ser do contexto económico ou da ausência de uma percepção comum sobre o que realmente significa “desenvolvimento sustentável”
POR HELENA OLIVEIRA

A economia global está no mau caminho e as empresas não estão a dar o seu melhor para percorrer o trilho que nos conduzirá a um futuro sustentável. Esta é a mais significativa conclusão de mais um estudo realizado em parceria pela consultora Accenture e pelo Global Compact das Nações Unidas cuja última edição, em 2010, o VER também deu a conhecer.

Dos mais de 1000 CEOs entrevistados para o estudo em causa, de vários cantos do globo, apenas 32% acreditam que a economia global se encontra no caminho certo para ir ao encontro das exigências de uma população crescente, que se move num ambiente global e caracterizado por fortes constrangimentos de recursos. A esmagadora maioria – 67% – não concorda que as empresas estejam a fazer o suficiente para abordar os desafios globais da sustentabilidade.

Como escrevem Georg Kell – director executivo do UN Global Compact – e Bruno Berthon – director global para a área de Estratégia & Sustentabilidade da Accenture, no prefácio do estudo, a forte crença que existia, em 2010, por parte dos líderes então entrevistados, de que estávamos a caminho de um possível casamento feliz entre capitalismo global e desenvolvimento sustentável, parece ter esmorecido. A nova era, em que “a sustentabilidade estaria globalmente ‘embutida’ nas empresas e na qual os mercados se iriam alinhar com as prioridades do desenvolvimento”, ainda não chegou. Pelo contrário, e como afirmam os dois autores no prefácio em causa, apesar de os líderes de negócios terem continuado firmes na sua jornada, muitos admitem estar ‘paralisados’ nesta pretendida ascensão, incapazes de abraçar a sustentabilidade ao ritmo que seria desejável para a abordagem dos desafios globais. “Ao longo das conversações que mantivemos este ano”, escrevem os autores, “os líderes de negócios descreveram-nos um patamar para além do qual não conseguem progredir sem que tenham lugar alterações radicais nas estruturas e sistemas de mercado, estimuladas por uma compreensão comum das prioridades globais”.

Todavia, nem tudo são más notícias. Os autores afirmam também que, no que respeita aos “líderes da sustentabilidade” – as empresas que já atingiram uma performance superior e impacto no que respeita aos desafios da sustentabilidade, é possível assistirmos ao “início de uma abordagem de sistemas colaborativos, concentrados na criação de valor e no impacto que as empresas realmente podem ter”. E, adicionalmente, nas inovações levadas a cabo por estes líderes, as sementes de uma nova abordagem começam já a dar frutos: inovação no que respeita a novas tecnologias e soluções, colaboração no interior e entre indústrias e sectores, a par de um trabalho de proximidade com stakeholders no sentido de se desenvolver as estruturas necessárias a uma mudança verdadeira transformacional. Recordando que o ano de 2015 está à porta – data instituída pelas Nações Unidas para se completar os Objectivos de Desenvolvimento do Milénio – e que é mais do que altura para que governos, empresas e sociedade civil se unam para atingir um bem comum, os autores alertam para a oportunidade histórica de colocar a economia no caminho do crescimento sustentável.

O VER resume, de seguida, as principais conclusões deste novo estudo, que incluiu entrevistas a 1000 líderes globais, de 27 indústrias e provenientes de 103 países e que alerta para uma nova urgência: uma renovada arquitectura global que capacite as empresas a ultrapassarem os limites dos meros esforços individuais e incrementais da sustentabilidade para um novo patamar no qual os agentes económicos possam contribuir em pleno para solucionar os mais prementes desafios mundiais.

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Clima económico frustra acções sustentáveis
Apesar de 63% dos CEO entrevistados esperarem que a sustentabilidade possa vir a transformar a indústria em que operam nos próximos cinco anos – e de 76% acreditarem que a integração desta no seu core business irá estimular o crescimento das receitas e novas oportunidades – os autores do estudo Architects of a Better World—CEOs on accelerating the journey from plateau to peak on sustainabilityadmitiram que, nas conversas mais aprofundadas que realizaram com 75 CEOs, esteve patente um “sentimento de ambições frustradas”.  Apesar de estes líderes estarem a assistir à transformação do seu ambiente de negócio graças à sustentabilidade e estando comprometidos em reorientar as suas empresas para retirar benefícios deste contributo para as prioridades globais, a verdade é que, à medida que vão integrando a sustentabilidade na sua estratégia de negócio sentem, de forma crescente, os constrangimentos das expectativas do mercado, ao mesmo tempo que se confrontam com a dificuldade de quantificar e capturar o valor de negócio dessa mesma sustentabilidade.

Menos confiantes face ao estudo de 2010, a frustração é evidente: são muitos os líderes empresariais que se sentem incapazes de identificar e quantificar o valor de negócio da sustentabilidade; os esforços para a apresentar como um “business case” são cada vez maiores; não estão a ser capazes de implementar acções de escala significativa e olham para os fracassos do mercado como impeditivos para se abordar os desafios globais. Se, por um lado, continuam comprometidos na promoção do desenvolvimento sustentável, por outro, sentem-se acorrentados às responsabilidades mais tradicionais que dita(v)am o sucesso empresarial, em particular no que respeita às expectativas do mercado e dos stakeholders, o que impede um maior escala, velocidade e impacto.

Ou seja, estes líderes sentem que, de acordo com as estruturas, incentivos e exigências do mercado, já levaram as suas empresas o mais longe que lhes era possível. O que representa um alerta preocupante: apesar de algumas (poucas) empresas líderes de mercado estarem a aprofundar e a intensificar os seus compromissos para com a sustentabilidade, outras estão cada vez mais cépticas e questionam já se a abordagem destes desafios globais alguma vez se irá tornar central para o seu sucesso, tendo em conta os actuais sistemas económicos e de mercado vigentes. E se nos começámos a habituar a resultados sempre promissoramente positivos neste tipo de estudos, a verdade é que, em 2013, surge um dado novo e preocupante: se em 2010, 54% dos CEOs afirmavam que a sustentabilidade seria “muito importante” para o sucesso futuro do seu negócio, em 2013 a percentagem cai para 45%. O que nos leva a outra conclusão pouco abonatória: se existe um declínio na percepção da importância da sustentabilidade entre os líderes de negócios globais, o fenómeno é muito pouco encorajador para aqueles que tentam alinhar a sua empresa com o desenvolvimento sustentável.

Adicionalmente, parece ser visível uma nova reorientação no que respeita às questões de curto prazo: quase dois terços – 64% – dos respondentes seleccionaram o “crescimento e o emprego” entre as suas prioridades de topo para o sucesso futuro dos seus negócios, o que reflecte a primazia das prioridades económicas – em linha também com o clima económico actual – nas mentes de muitos líderes. Outras preocupações mais próximas do core business preenchem também a agenda de uma significativa parte dos líderes: a educação (40%) e a energia (39%) juntam-se no top 3 seguidas, não de muito perto, pelas questões ambientais e sociais. Este ano, apenas 29% dos CEOs consideraram as alterações climáticas como um dos mais importantes desafios de sustentabilidade para o sucesso dos seus negócios, 16% reportam a redução da pobreza e apenas 14% consideram a água e as condições sanitárias como temáticas importantes a serem abordadas pelas suas empresas.

Como refere o relatório, em depressões económicas prolongadas, este cepticismo face à influência da sustentabilidade, e par do reenfoque em prioridades de curto prazo, pode ser traduzido num abrandamento dos esforços individuais para a integrar no seu core business. E, face ao que se acreditava há três anos, os CEOs deixaram de acreditar que a sustentabilidade é o caminho para a liderança nos tempos actuais. Mais ainda, o relatório identifica igualmente um gap persistente entre a abordagem à sustentabilidade por parte da maior parte das empresas a nível global – abordagem essa centrada na filantropia, na compliance, na mitigação e na licença para operar – e a abordagem que tem vindo a ser adoptada por empresas líderes, a qual se concentra na inovação, no crescimento e em novas fontes de valor.

Adicionalmente, quando questionados sobre as barreiras que impedem o progresso na integração da sustentabilidade nas suas organizações, os CEOs identificam um factor que tem vindo a crescer, mais do que qualquer outro, na última década: a ausência de uma ligação clara entre a sustentabilidade e o valor do negócio. Em 2007, apenas 18% dos inquiridos apontavam esse mesmo fracasso, em 2010, a percentagem subiu para os 30% e, em 2013, mais de um terço dos inquiridos – 37% – afirmam que a ausência dessa relação constitui o factor crítico que os impede de levar a cabo uma acção mais célere no que respeita à sustentabilidade.

Apesar da procura de uma nova definição de valor – de que é o exemplo o conceito de “valor partilhado” – os CEOs estão agora mais certos que as suas acções têm de ser justificadas à luz das medidas tradicionais de sucesso. E quanto mais as empresas se tornaram adeptas da avaliação e registo da sua própria performance em termos de sustentabilidade, maior se torna a sua frustração no que respeita a uma aparente incapacidade de fazerem corresponder as melhorias na performance e a liderança na indústria com os fundamentos do valor de negócio que vão além dos ganhos incrementais.

Um outro dado interessante resultante deste estudo é o facto de os CEO entrevistados elegerem (ou apelarem a ) um papel mais intenso por parte dos governos no que respeita à concepção de um cenário adequado para a sustentabilidade aos níveis locais, nacionais e globais. Cerca de 85% dos respondentes exigem políticas mais claras e sinais do mercado no apoio ao crescimento “verde” e, no contexto das discussões sobre a agenda de desenvolvimento das Nações Unidas pós-2015, 81% enfatizam a necessidade dos governos estabelecerem um enquadramento político para “o desenvolvimento económico dentro dos limites planetários dos constrangimentos ambientais e de recursos”. Os líderes empresariais acreditam que só com mais intervenção governamental é que a sustentabilidade, a todos os níveis, poderá mover-se de avanços incrementais esporádicos e transformar-se num impacto colectivo e verdadeiramente transformador.

A urgência inequívoca para uma maior intervenção dos governos no mercado, clamada por 1000 CEOs no maior estudo desta natureza jamais realizado, poderá marcar um ponto de viragem no progresso da sustentabilidade corporativa. Se, por um lado, os CEO não perderam a fé no papel que as empresas podem e devem ter para esta necessária transformação, por outro, é visível o forte reconhecimento por eles demonstrado de que as regras do mercado necessitam de ser redesenhadas para a criação de um novo modelo que recompense a performance em termos de sustentabilidade.

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Os fundamentos para um novo modelo de impacto e criação de valor
Apesar de as evidências veiculadas por este estudo obrigarem à preocupação e respectiva reflexão, nem tudo é negativo.

A equipa de investigação do Global Compact e da Accenture responsável por este relatório teve também como objectivo investigar as relações existentes entre as atitudes dos CEO e a performance das empresas que lideram face às métricas tradicionais de avaliação de performance e aos indicadores de liderança em sustentabilidade. Esta abordagem pioneira apresenta uma oportunidade única para se analisar até que ponto as crenças, atitudes e comportamentos dos líderes influenciam as suas estratégias e investimentos, bem como para definir a trajectória das suas empresas rumo às vantagens da sustentabilidade.

E a conclusão a que chegaram é a seguinte: os CEOs de empresas que combinam uma liderança sustentável, reconhecida externamente, com a performance de negócio dos mercados, avaliadas por métricas tradicionais incluindo o crescimento das receitas, o lucro e o retorno para os accionistas, abordam a sustentabilidade de uma forma significativamente diferente face aos que estão a fracassar em atingir esta distinção – nomeadamente com diferentes motivações, influenciadores distintos e diferentes prioridades nas áreas de investimento, inovação e acção.

E, em conjunto com as visões formuladas nas entrevistas aprofundadas com os CEO, os autores do estudo acreditam que é possível, a partir de agora, perceber melhor de que forma podem as empresas colocar a sustentabilidade na fórmula da sua vantagem competitiva. Da  pesquisa em causa, resultaram sete temas chave que servem de orientação em termos de pensamento e acções, bem como de transformação das estratégias, modelos de negócio, cadeias de valor e indústria, para que seja possível atingir, em simultâneo, uma liderança sustentável e uma performance elevada.

1. Realismo & Contexto
Compreender a escala do desafio – e a oportunidade. Através das entrevistas realizadas, o presente estudo concluiu que as empresas que estão a realizar as acções mais ambiciosas em termos de sustentabilidade são igualmente as mais realistas no que respeita à escala do desafio que lhes foi proposto – ao mesmo tempo que são as que mais facilmente admitem que as empresas não estão a fazer o suficiente para o abordar. Compreender o desafio permite igualmente a estas empresas vislumbrarem a oportunidade para o seu crescimento futuro no que respeita às ofertas de soluções para as temáticas da sustentabilidade e na definição de objectivos estratégicos para as atingir.

2. Crescimento & Diferenciação
Transformar a sustentabilidade em vantagem e criação de valor. Uma das evidências mais marcantes resultante deste estudo é a emergência de um mundo a duas velocidades no que respeita à sustentabilidade: por um lado, as empresas que ainda reagem a expectativas externas no que a ela diz respeito e que se concentram na mitigação incremental; por outro, aquelas que já conseguem ver a sustentabilidade através da lente do crescimento e da diferenciação. Para as empresas líderes, muitos dos seus CEO afirmaram que a urgência dos desafios globais lhes confere uma oportunidade para se diferenciarem no que aos seus produtos e serviços diz respeito; o acesso a novos segmentos de mercado e o crescimento em novas regiões, países e áreas nos quais os seus produtos vão realmente ao encontro de necessidades prementes.

3. Valor & Performance
“O que é medido é gerido”. Sejam as emissões de carbono ou a “pegada de água”, o “rastreio” de avaliações ambientais é já um lugar-comum em todas as indústrias. A pesquisa da Accenture e do Global Compact sugere que, para as empresas que tentam ir mais além do que a mera mudança incremental e que lidam com as temáticas globais de sustentabilidade, o desafio é duplo: não só o de avaliação e gestão das métricas de redução e mitigação, mas também o da quantificação do valor das iniciativas de sustentabilidade e de mais modelos de negócio sustentáveis na empresa, avaliando o seu impacto nas comunidades em que operam.

4. Tecnologia & Inovação
Novos modelos para o sucesso. Os dados sugerem que as empresas líderes estão a voltar-se crescentemente para a inovação e tecnologia. Os constrangimentos ambientais e de recursos, em conjunto com as crescentes pressões sociais, estão a funcionar como um estímulo à inovação. Desde o investimento nas energias renováveis, a infra-estruturas inteligentes facilitadas por tecnologias de comunicação máquina-a-máquina, passando por novos modelos de negócio de “ciclo-fechado”, as empresas líderes estão a assegurar a sua vantagem de negócio através de uma Investigação & Desenvolvimento inovadora e da implementação de diferentes tecnologias como a “computação em nuvem” ou os softwares analíticos.

5. Parcerias & Colaboração
Novos desafios, novas soluções. Ao longo da última década, os CEOs aumentaram a sua confiança no que respeita ao facto de as empresas serem capazes de fornecer soluções para lidar com os desafios globais. Este ano e no contexto da intensificação de pressões e dos esforços pendentes, os CEOs reconhecem com maior prontidão o papel da colaboração e das parcerias para irem ao encontro das suas ambições sustentáveis. Os líderes empresariais reconhecem a sua capacidade para mostrar o caminho e maximizar o impacto das suas empresas através de parcerias estreitas com os governos, os decisores políticos, os pares na indústria, os consumidores e as ONG.

6. Envolvimento & Diálogo
Ampliar o âmbito da conversação. Os líderes empresariais estão crescentemente conscientes da necessidade de se estabelecer um diálogo construtivo com os consumidores e com as comunidades locais, com os reguladores e decisores políticos, investidores e accionistas, empregados e sindicatos. Em vez de se limitarem a agir e, seguidamente, a comunicar, os CEOs estão a envolver-se, de forma activa, com os diferentes stakeholders para negociarem o papel das suas organizações na abordagem dos desafios globais.

7. Defesa & Liderança
Moldar sistemas futuros. Os CEOs estão conscientes de que os esforços empresariais não são suficientes para colocar a economia global no bom caminho, mas acreditam fortemente que devem liderar no sentido de se definir e atingir uma economia global sustentável, nomeadamente na agenda do desenvolvimento pós-2015. E reconhecem que, apesar dos seus esforços individuais, só tomando parte em soluções colaborativas com os governos e outros stakeholders será possível atingir esse desenvolvimento sustentável. E a defesa e o compromisso públicos serão cruciais para os progressos futuros.