Nos últimos anos, tem-se verificado um aumento progressivo de marcas que optam por realizar campanhas associadas a problemáticas sociais. Empresas como a Nike, Vodafone, Dove e muitas outras, têm-nos mostrado como o universo das emoções podem influenciar a experiência dos consumidores com as marcas. Não sou marketeer, mas enquanto profissional na área da responsabilidade social corporativa, vejo nesta associação um território interessante e que poderá alavancar o alcance transformador do tecido empresarial na sociedade
POR JOANA CORREIA DOS SANTOS

Em 2018, Philip Kotler e Christian Srakar, na obra Brand Activism: From Purpose to Action, referiam que empresas que pretendam crescer e sobreviver devem alinhar os seus valores com os dos seus clientes e sociedade em que estão integradas. Independentemente do objetivo inicial, a articulação entre a estratégia de sustentabilidade e a de marketing corporativo poderá promover alguns benefícios, tais como, uma informação mais consciente, a reflexão sobre estereótipos, preconceitos e papéis sociais e até contribuir para a mudança comportamental. É certo que poderá ser insuficiente para promover uma mudança social efetiva, mas é um interessante ponto de partida para despertar o interesse, gerar empatia e conexão entre indivíduos em torno de uma causa.

Por outro lado, esta associação poderá diferenciar o território de intervenção de uma marca na medida em que ao optar por abordar uma determinada problemática, dando-lhe visibilidade social, demonstra uma maior preocupação com a construção de uma sociedade mais justa, igualitária e sustentável. Junto das gerações mais jovens esta estratégia poderá ainda constituir uma forma de promover o employer branding, já que alguns estudos, como o recente de Oliver Wyman, Generation Z: Shaping the Future of Consumer Trends, revelam que estas tendem a identificar-se com empresas comprometidas com os seus valores, preocupações e que refletem a diversidade do mundo real nas suas campanhas de publicidade e marketing.

A relação entre ativismo e responsabilidade social não é direta. Aliás, o envolvimento das marcas em ativismo corporativo vai além da definição e implementação de programas de responsabilidade social e ambiental. Numa forma global se, na primeira, falamos sobretudo da afirmação pública e tomada de posição com vista a contribuir para a resolução de problemáticas sociais e ambientais, na segunda, principalmente em investimento em ações e monitorização de resultados. É certo que não são totalmente indissociáveis, mas os riscos são totalmente distintos. Para Philip Kotler e Christian Srakar o ativismo, expresso através de campanhas de marketing, representa uma evolução natural das estratégias de sustentabilidade. Pese embora o incremento de marcas que se manifestam neste território, a verdade é que num contexto em que a Europa tem dado um conjunto de passos relevantes no que concerne ao relato ESG, a neutralidade de posicionamento em relação a temas mais complexos continua a ser a máxima mais consensual.

É importante que as empresas compreendam que este movimento de ativismo deverá ser coerente com a conduta corporativa global. As dimensões interna e externa devem “andar de mãos dadas” e os temas sociais convocados para uma estratégia de marketing devem corresponder à prática diária de uma organização e refletir a relação e envolvimento com a comunidade. Este tipo de campanhas poderá distinguir as marcas num mercado cada vez mais competitivo, se a mensagem for transparente, íntegra e consistente, caso contrário a ação poderá correr sérios riscos de ser tomada unicamente como propósito comercial.

Joana Correia dos Santos

Licenciada em Sociologia pelo ISCTE-IUL, mestre em Políticas Públicas e Desigualdades Sociais pela FCSH-UNL e pós-graduada em Direito do Trabalho pela FDUL. Foi investigadora no CIES-ISCTE nas áreas das relações de trabalho, cultura organizacional e igualdade de género. Consolidou o seu percurso na Auchan Retail Portugal como coordenadora da área da responsabilidade social, ética, diversidade e inclusão. Atualmente, é Gestora de Sustentabilidade da SUMOL+COMPAL

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