O Negócio da Inovação Social

“Tal como a indústria da aviação teve de romper a barreira do som nos anos 1940 e inícios da década de 50, também as nossas economias terão romper a Barreira da Sustentabilidade”. A afirmação é de John Elkington, o homem que cunhou o conceito da Triple Bottom Line e um dos mais reputados especialistas mundiais em desenvolvimento sustentável que, em conjunto com Amanda Feldman, assina o artigo de opinião abaixo. De leitura obrigatória.
POR John Elkington & Amanda Feldman*

	*John Elkington é fundador e presidente da Volans, considerado um autoridade mundial em responsabilidade corporativa e desenvolvimento sustentável.

Nos primórdios da Revolução da Sustentabilidade, os negócios ficaram sob ataque – e apostaram numa atitude defensiva. Desde o início dos anos 1990, assistimos à adopção de novas práticas, por parte de empresas líderes, que incluíam a avaliação dos seus ciclos, relatórios de sustentabilidade e da triple bottom line [people, planet, profit – conceito cunhado por John Elkington, que co-assina esta opinião].

As actividades eram ainda, na altura, significativamente reactivas e impulsionadas por factores externos. Pelo contrário, nos últimos anos temos vindo a assistir a um número crescente de empresas que começam realmente a integrar a sustentabilidade nas suas estratégias de longo prazo, bem como nos seus modelos de negócio.

Assim, os negócios sociais emergiram como resultado de duas tendências interligadas: a primeira, na qual as empresas ditas “normais” optaram por substituir a simples obrigação e reporting por uma verdadeira inovação e, a segunda, em que as organizações sociais e da sociedade civil começaram a considerar como haveriam de adoptar e adaptar a perspicácia das empresas e os respectivos modelos de receitas para maximizar o seu impacto.

Esta convergência marca uma compreensão mútua crescente, tanto na sociedade civil como nos sectores público e privado, de que os desafios que enfrentamos não podem ser abordados isoladamente. As fronteiras existentes entre estes sectores tornaram-se crescentemente esbatidas, à medida que ondas sucessivas de pressões sociais se abateram sobre eles, estimulando a evolução das soluções de negócios. Mas mesmo as melhores intenções parecem incapazes de nos fazer mover de uma trajetória de “esgotamento”, com o mundo a lutar para controlar questões como o colapso das pescas oceânicas, a perda de espécies ou as alterações climáticas.

E como responder a esta realidade? Uma resposta urgente é a necessidade de termos tradutores eficazes e confiáveis – mentes inter-geracionais que tenham trabalhado transversalmente em vários sectores e que possam identificar a missão, o propósito e os mecanismos necessários para fazer negócios mediante formas mais sustentáveis.

Amanda Feldman é consultora para área de serviços a clientes na Volans.

Na Volans, sentimo-nos parte de uma ampla mudança. O nosso objetivo é fazer a ponte entre debates, setores, culturas e gerações. Ajudamos os outros a ligar os pontos, acreditando que, com estas descobertas, poderemos fazer toda a diferença na progressão das questões sociais e ambientais.

Mapeámos algumas das grandes tendências que estão a modelar atualmente as nossas economias e sociedades, como se pode ver no nosso relatório intitulado “The Phoenix Economy” (2009). Muito do nosso trabalho envolve o relacionamento entre os executivos de topo que possuam um elevado “Quociente Futuro” (2011) – ávidos para se moverem da Responsabilidade Social Corporativa tradicional para uma verdadeira inovação social – e os empreendedores sociais, os visionários que vislumbram uma melhor forma para dar início e gerir negócios de acordo com os complexos desafios que enfrentamos.

Ambos os conjuntos de actores são pessoas ligadas aos negócios, ambos partilham um pensamento social e ambos tentam lutar para equilibrar as suas visões sociais e ambientais com a realidade financeira das empresas que gerem. E, ao longo deste processo, todos estão a desenvolver os resultados do amanhã.

E é extraordinário o quanto conseguem fazer e aprender uns com os outros. Levamos directamente executivos globais a empresas sociais através de “viagens de aprendizagem” globais, para que compreendam os motivos e os desafios subjacentes a estes modelos emergentes. E desenvolvemos igualmente programas de envolvimento para colaboradores que fazem corresponder indivíduos talentosos integrados em empresas tradicionais com empreendedores sociais, para perceberem e co-desenvolverem os seus modelos inovadores.

Ansiosos por evitar o cenário de “esgotamento” – e determinados a irmos mais além do cenário “mudar-como-habitualmente” – estamo-nos a concentrar em formas colaborativas que nos conduzam a resultados de ruptura e de consequente conquista. Este será igualmente o assunto do relatório “The Zeronauts: Breaking the Sustainability Barrier”, a ser publicado em Maio de 2012. Tal como a indústria da aviação teve de romper a barreira do som nos anos 1940 e inícios da década de 50, também as nossas economias terão romper a Barreira da Sustentabilidade.