Quem quer ficar ancorado ao passado?

Não é futurologia, mas um conjunto de tendências que todos os líderes de negócios devem ter em conta para se prepararem adequadamente para os desafios que irão enfrentar em 2014 (e mais além). O VER apresenta, nesta semana, as primeiras cinco de 10 tendências compiladas pelo Global Trends e que comprovam que o futuro já chegou e se tornou presente. Estrategicamente obrigatório para empresas que não querem ficar obsoletas
POR HELENA OLIVEIRA

Desde a viragem do século que os mercados emergentes se moveram para o centro do teatro de operações global, a revolução digital chegou para ficar, as redes sociais tornaram-se ubíquas, uma economia da partilha nasceu, avanços científicos como a descodificação do genoma humano mudaram as nossas vidas e as vozes das pessoas reinventaram mercados e derrubaram governos.

Todos os anos, a Global Trends, conhecida por traduzir tendências em acções, e utilizada em cerca de 190 países como site de referência nesta área, conta com a ajuda da Strategy Dynamics Global, uma empresa de consultoria sedeada no Reino Unido, mas cujos principais clientes são de origem norte-americana, para produzir um conjunto de tendências às quais os líderes de negócio deverão estar atentos.

Todavia e antes de elencar as 10 tendências para 2014, a consultora faz alguns alertas à navegação, começando por afirmar que o grande desafio para os líderes não é, como seria de esperar, uma previsão rigorosa do futuro, mas sim uma compreensão alargada e aberta sobre as tendências que estão a redefinir o mundo, o que lhes permite agir por “antecipação”. Tal como exemplificam no sumário executivo das tendências globais para 2014, se os líderes continuarem a agir como se as velhas regras tivessem ainda aplicação, as suas organizações serão deixadas para trás, tal como aconteceu com as outrora gigantescas Kodak e Nokia. O relatório deste ano formula ainda algumas questões interessantes: quanto tempo demora a implementar estas novas capacidades nas empresas? E a alterar mentalidades no que respeita aos consumidores e aos novos relacionamentos que têm de construir com eles? E a mudar a cultura organizacional? Num mundo em mudança acelerada, o maior risco para os líderes não é estarem errados no que respeita ao seu ponto de vista face ao futuro, mas e ao invés, começarem a agir tarde demais.

E é principalmente por causa deste motivo que as tendências que se seguem deverão ser conhecidas e funcionar como objecto de reflexão para todos os líderes. Para que as possa digerir da melhor forma, o VER apresenta, neste artigo, as cinco primeiras tendências, deixando as restantes para um novo artigo a publicar na próxima semana.

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1. “Porque agora “tudo é social” não significa que todos sejam “socialmente espertos”
As tecnologias sociais estão por todo o lado, mas a verdade é que estes repositórios vastos de “coisas” digitais misturam o que é excepcional com o que não é de todo importante. Assim, afirma o relatório, está na altura de aprender a ser “socialmente esperto”.

Por um lado, os utilizadores começam a mudar-se para redes de nicho, privilegiando o regresso ao sentimento de comunidade e também a uma maior “inteligência” nas interacções sociais. Com o interesse crescente em redes como a Google + ou o Pinterest, tornou-se claro que o que os consumidores pretendem, de forma crescente, são redes sociais que sejam mais específicas e enfocadas – sendo que são já vários os novos players que despertaram para este novo mercado. Um bom exemplo é o da SumZero, uma comunidade mundial que junta investidores profissionais de hedge funds, mutualistas e de private equity. Neste caso em particular, existem mais de nove mil profissionais, que foram previamente seleccionados e que colaboram numa plataforma completamente transparente.

Por outro lado, as empresas têm também que perceber que as redes sociais já não são “sítios” que ligam somente indivíduos mas, e de forma crescente, locais para interagir com os seus clientes: 87% das empresas pertencentes ao ranking 100 da Fortune marcam presença em pelo menos uma das redes sociais, sendo o Twitter, neste momento, o que mais popularidade atingiu, enquanto 80% das PME planeiam aumentar a sua presença nos media sociais. Mas, alerta o GlobalTrends, apesar da presença online, nem todas estão a fazer um bom trabalho. De acordo com informação veiculada pelo próprio Twitter, as empresas respondem, em média, a 30% do feedback que têm nas redes sociais ; 56% dos tweets dos clientes são ignorados, 39% das empresas não rastreiam, de todo, as respostas sociais e menos de 20% das empresas norte-americanas integraram os media sociais nos seus serviços ao cliente e nos processos de desenvolvimento de produtos ou vendas.

Mais ainda, e apesar de o Facebook contar já com mais de mil milhões de utilizadores, foi a própria empresa a admitir que, ao longo de 2013, “poderia” estar a perder “utilizadores mais jovens” para outros “serviços similares”. A verdade é que se a empresa de Mark Zuckerberg não se reinventar rapidamente, ta como aconteceu com outros líderes em tecnologia como a Apple, a Google ou a Yahoo, os seus dias de glória podem estar mais perto do fim do que julga.

Por outro lado, as empresas têm também de ser espertas o suficiente sobre a forma como extraem e oferecem valor dos denominados “Big Data” incluindo o desafio aos seus próprios modelos de negócio. De acordo com uma pesquisa recente realizada pela SAP, 43% das organizações têm em curso uma iniciativa de Big Data, mas muitas delas não sabem exactamente o que fazer com os volumes astronómicos de dados úteis que conseguem extrair. De salientar que, por exemplo, existem já muitas cidades em todo o mundo que utilizam estes dados para controlar o tráfego, os locais de estacionamento ou os consumos de energia. E à medida que aumenta a ligação entre as “coisas” e as pessoas, os projectos de Big Data terão uma explosão inimaginável e serão as empresas pioneiras na sua adopção que ganharão esta vantagem competitiva, tal como sugere uma pesquisa recente realizada pela consultora Bain.

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2. Segurança na informação ou o génio fora da lâmpada
Principalmente depois do ano que passou, e se dúvidas restavam, ficámos todos a saber que a informação que partilhamos não está segura. O presente relatório escreve que o “génio da segurança” saiu da lâmpada à medida que a cibervigilância e as acções de data mining por parte das organizações púbicas e privadas aumentam, sem esquecer também as redes criminosas e os delatores, cujo expoente tinha sido alcançado em primeiro lugar com as fugas de informação veiculadas pelo soldado norte-americano Bradley Manning, sentenciado a 35 anos de prisão depois de ter permitido a “fuga” de mais de 750 mil páginas de documentos classificados – a maioria delas publicadas pelo Wikileaks e, no ano que passou, o ex-empregado da CIA, Edward Snowden que, enquanto trabalhador contratado pela  NSA, divulgou detalhes ultra-secretos de programas de vigilância massificados feitos pelo Estados Unidos. Ou seja, a divulgação ou a fuga de dados privados já não é só feita por elites que se sentam no topo da cadeia de informação, mas por empregados de níveis hierárquicos mais baixos. De acordo com as previsões feitas pelo GlobalTrends, será crescentemente complicado distinguir entre “amigos” e “inimigos” no ciberespaço, à medida que a inteligência artificial for progredindo. Por outro lado, qualquer movimento que façamos será alvo de escrutínio e rastreamento. O Big Brother está cada vez mais omnipresente e a protecção da nossa identidade, informação e da própria sociedade constituirá um enorme desafio para o futuro, sendo que já o é no tempo presente.

Adicionalmente, o relatório aponta para o desenvolvimento de novas políticas de segurança e de um conjunto maior de precauções por parte dos Estados Unidos e da Europa, as quais, a seu ver, não estão a ter resultados práticos. A Comissão Europeia, por exemplo, pretende que os seus Estados-membros introduzam leis que obriguem grandes empresas, em especial nas indústrias dos transportes, telecomunicações, finanças e das infra-estruturas online, a divulgarem os detalhes de qualquer ciberataque de que sofram às autoridades nacionais. Todavia, a Estratégia para a Cibersegurança da União Europeia é considerada como demasiado vaga e, principalmente criticada por não tomar em consideração a necessária protecção dos dados individuais.

As câmaras de vigilância instaladas já num número significativo de cidades terão igualmente tendência para se multiplicar, como afirma a Brookings Institution: “pela primeira vez, será tecnologicamente possível e financeiramente viável para os governos autoritários gravarem quase tudo o que é dito e feito no interior das suas fronteiras – todas as conversas telefónicas, todas as mensagens enviadas, todas as interacções sociais, todos os movimentos de pessoas e veículos e todas as imagens dos vídeos colocados nas ruas”. Todavia, nem tudo é mau. Na verdade, as “cidades inteligentes”, um pouco por todo o mundo, estão a implementar tecnologias similares para as proteger e gerir. Mas até esta protecção “virtuosa” tem o seu senão: o nível de vigilância massificada pode ser inaceitável pelos residentes, podendo também colocá-los em risco caso os dados recolhidos e armazenados sofram algum tipo de ataque por parte de hackers.

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3. Quem precisa de ir às compras?
Os retalhistas estão a enfrentar uma “tempestade perfeita digital”. A conectividade, a influência crescente por parte dos consumidores, a escassez de tempo, os pagamentos móveis, e a “internet das coisas”,estão a alterar onde, quando e como se faz compras. Se a este fenómeno juntarmos a economia da partilha, liderada pelas gerações mais novas, para quem a experiência e o consumo sustentável são mais importantes que o sentimento de posse, é possível afirmar que o modelo de retalho tradicional está muito perto do fim. O futuro das lojas será crescentemente definido por espaços que ofereçam experiências, como serviços personalizados, a integração de proposições de valor online e offline e, como explica a Mashable, as denominadas lojas pop-up que existem para satisfazer as necessidades imediatas dos consumidores.

No que respeita ao fim anunciado das lojas físicas, o relatório opta por dar a conhecer primeiro os seguinte números: a cada minuto que passa, são gastos online cerca de 272 mil dólares pelos consumidores, um número que cresce todos os dias à medida que aumenta o número de pessoas que fazem as suas decisões de compras, não em lojas físicas, mas online. Adicionalmente, 92% dos compradores têm mais confiança na informação que encontram online comparativamente a qualquer outra fonte, sendo que 66% dos mesmos preferem efectuar uma compra através do website online do retalhista em causa. De acordo com dados veiculados pela Juniper Research e pela Mediabistro, estima-se que por volta de 2017, as transacções comerciais móveis globais excedam os 3,2 triliões de dólares, comparativamente a 1,5 triliões obtidos em 2013.

Se a tendência para se comprar online é, indubitavelmente, crescente, supor que as lojas físicas têm um prazo de validade pouco alargado, é exagero. Todavia e na verdade, se o modelo de negócio retalhista tradicional não for reinventado, a vida ficará significativamente mais difícil para as lojas físicas. Daí que inovar a experiência de retalho seja uma das tendências ou, por outras palavras, uma quase obrigatoriedade, a começar já neste 2014. O presente relatório oferece alguns exemplos que espelham esta reinvenção. O primeiro é o de uma grande loja, sedeada em Manhattan, a STORY que, à primeira vista, parece um espaço de retalho “normal”. Todavia, esta loja segue o ponto de vista das revistas, muda tal como uma galeria e vende coisas como qualquer outra loja. De quatro em quatro semanas, ou de oito em oito, a STORY altera por completo todo o seu merchandising, o design das suas instalações, reinventando-se em torno de uma nova temática. E cada uma destas reinvenções é patrocinada por pelo menos uma grande empresa. A título de exemplo, a GE patrocinou a Making Things Story, a HP e a Quircky apadrinharam a a Holiday STORY e a Nerve.com a  LOVE STORY.

E, no que a esta temática diz respeito, questiona o GlobalTrends: será este o futuro que permitirá surpreender e fidelizar o número crescente de clientes que possuem um défice de atenção cada vez mais vincado e uma necessidade constante de mudança? Pois parece que sim.

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4. Redistribuindo a revolução industrial
As cadeias de valor, cada vez mais globais e complexas, estão a ser redistribuídas pelas novas tecnologias, pelas alterações no mercado de trabalho e pela conectividade. A produção em pequena escala, incluindo a impressão em 3D e, em breve a 4D, e as alterações na economia da produção, estão a colocar os produtos mais próximos dos mercados e a permitir a customização massificada, não só através das empresas mas também do movimento “faça você mesmo”, o qual, ajudado pela tecnologia, está a tornar-se crescentemente popular.

De acordo com o Globaltrends, a próxima revolução industrial será feita “em casa”. São cada vez mais as empresas norte-americanas que estão a retirar a sua produção da China e a fazê-la localmente. A inflação nos salários chineses, que ronda os 15%/20% ao ano, é a razão mais comummente citada para esta transição. Em Agosto de 2013, 54% das empresas norte-americanas de manufactura sedeadas na China e com vendas superiores a mil milhões de dólares afirmaram estar a planear trazer de novo a sua produção para os Estados Unidos (ou pelo menos estavam a pensar convictamente nisso), o que representa um aumento na ordem dos 17% comparativamente a Fevereiro de 2012. Por seu turno, a França anunciou um plano no valor de 3,5 mil milhões de dólares para criar postos de trabalho que irão substituir o inúmeros empregos perdidos ao longo da última década. O relatório cita ainda François Hollande: “a qualidade não é só alemã, a tecnologia não é só japonesa, a inovação não é só americana e a competitividade não é só chinesa. A terceira Revolução Industrial irá acontecer também em França”.

Uma outra das tendências mencionadas questiona se o movimento “faça você mesmo” se irá popularizar. Na sigla em inglês, o DYI (do-it-yoursef) está a transformar, de forma célere, o tradicional “como mudar um pneu ou decorar a sua sala”, substituindo-o pela produção ou design de algo para “nós mesmos” ou para os outros. E o número de adeptos deste novo movimento está a crescer significamente, não só no que respeita aos indivíduos como às próprias empresas, de que são exemplo a GE Garage ou a Radioshack, que pretendem tirar proveito da nova cultura dos “fazedores”. Por outro lado, e apesar das impressoras a 3D estarem ainda com preços elevados, tudo indica que quando estes se tornarem mais acessíveis para mais pessoas, num espaço de poucos anos, o “Movimento dos Fazedores” ganhará ainda mais peso e adeptos. Chris Anderson, CEO da produtora autónoma de aviões e de drones em open source, a 3D Robotics, acredita que “a próxima geração de designers industriais será a de miúdos que ganharão impressoras em 3D como prendas de Natal”.

Ainda no interior desta tendência, a GlobalTrends identifica igualmente a inovação no crowfunding, na medida em que os custos iniciais e as barreiras que impediam muitos indivíduos de iniciarem os seus próprios negócios estão a diminuir substancialmente. No presente, mas em maior escala no futuro, o crowdfunding será perfeito para aqueles que têm boas ideias mas não têm dinheiro para as implementar. E, enquanto tendência, está a tornar-se global e a crescer rapidamente. De acordo com a revista Entrepreneur, o crowdfunding está ainda na sua infância, mas três grandes tendências estão a emergir: são cada vez mais os grupos que o utilizam enquanto apoio à inovação para resolver problemas sociais e complexos; as comunidades locais de crowdfunding estão a ganhar uma popularidade crescente e, por último, as mulheres empreendedoras são as que estão a conseguir angariar mais investimento através desta forma.

Por último, a GlobalTrends chama a atenção para a mobilidade do talento e do conhecimento. Na medida em que a escassez de competências aumenta, a mobilidade global do talento e do conhecimento ganham uma importância extrema no que respeita a estimular o crescimento e a inovação. A tecnologia tem um papel principal no que respeita ao acesso da pool de talento mundial, mas apesar desse acesso virtual, as pessoas continuarão a precisar de empregos “reais” no futuro próximo. Todavia, é inegável o aumento significativo deste tipo de “acordos de trabalho virtuais”. Em 2012, o mercado total de trabalho online cifrou-se em mais de mil milhões de dólares e as principais empresas que o fornecem, (oDesk, Elance e a Freelancer.com) registam taxas de crescimento entre os 60% e os 100%. Por exemplo, a Staff.com sugere que iremos testemunhar um tipo de contratação mais flexível, com base na cloud, com os candidatos a serem entrevistados e a trabalharem de forma virtual em qualquer local do mundo. Para as empresas, os benefícios são substanciais, não só no que respeita ao acesso a este talento, mas também na poupança significativa de custos, nas operações 24/7 dos seus negócios e numa maior flexibilidade da força de trabalho.

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5. A nova face da globalização
Tendo em conta que a produção e o consumo se tornaram mais “distribuídos”, serão os “centros” de especialização (a palavra em inglês utilizada e de difícil tradução neste caso é hubs) que caracterizarão a próxima onda de globalização. Estes irão especializar-se de forma a apoiarem as necessidades crescentes do comércio regional em expansão, das cidades-estado emergentes, das comunidades online de escolha e da próxima geração de trabalhadores flexíveis e empreendedores. Os suportes destes hubs estarão a cargo das redes globais de conhecimento e dos novos negócios e modelos de governance baseados na “hubonomics” – que alavancará os activos globais e os pontos fortes dos hubs para gerar valor local.

No interior desta tendência alargada e de acordo com o GlobalTrends, são vários os comentadores que sugerem que o relacionamento existente entre o comércio global e o crescimento do PIB está sofrer uma mudança estrutural: de um rácio tradicional nos últimos 30 anos de 2:1 para um multiplicador mais baixo. Outros atribuem as “anomalias” dos últimos dois anos – ao longo dos quais o comércio cresceu a um ritmo muito próximo ou até inferior ao do output económico -, aos efeitos da recessão global, a qual aumentou as barreiras ao comércio para proteger os interesses nacionais e as indústrias domésticas.

Contudo, as tendências sugerem que podemos estar a caminho de uma mudança estrutural no sentido de padrões de comércio regionais, incluindo aqueles que redistribuem a cadeia de valor industrial, já anteriormente mencionada, e que se caracterizam pela aproximação da produção aos mercados. Adicionalmente, os fluxos de investimento intra-regionais e o comércio entre os mercados de elevado crescimento têm vindo a aumentar, o que reflecte a alteração do poder económico do Ocidente para o Oriente e do Norte para o Sul. Novos blocos de comércio regional estão a ser propostos como é o caso da Parceria Trans-Pacífico entre os Estados Unidos e a Ásia. A remoção de barreiras no que respeita ao comércio regional transfronteiriço pode ajudar igualmente a abordar questões tão importantes como a segurança alimentar em África. Por exemplo, a política moçambicana que permite, livremente, as importações e exportações de milho, ajudou a estabilizar os preços na capital Maputo versus outras cidades, também elas capitais, da região. Ou, em suma, a expectativa é exactamente a de que o comércio se concentre, no futuro, neste tipo de centros regionais.

Os hubs de inovação, como forma de a estimular significativamente, parecem constituir uma boa ideia. Pelo menos é o que o Professor Michael Mol, da Warwick Business School, e o Professor Olivier Bertrand, da SKEMA Business School, têm vindo a aprender com a IBM, a qual tem vindo a construir laboratórios de pesquisa um pouco por todo o mundo, por exemplo na Suíça, Japão, Israel, Reino Unido, China e Índia, dos quais a investigação & desenvolvimento é “retirada”, em regime de outsourcing, para os institutos de pesquisa. A sua investigação demonstra que enquanto o outsourcing interno funciona para preencher lacunas de curto prazo, é muito melhor fazer um outsourcing no estrangeiro, se as empresas quiserem realmente inovar, na medida em que os fornecedores de inovação do país natal da empresa são, na maioria das vezes, muito similares. Em franco crescimento encontram-se também os espaços de co-working que, comparativamente aos espaços tradicionais de escritórios, oferecem um ambiente muito mais colaborativo, inspirador e estimulador que promove a inovação.

Uma outra “sub-tendência” identificada é a das cidades enquanto geradoras de riqueza. A urbanização célere que está a ocorrer em todo o globo está, de forma crescente, a transformar as cidades em geradores importantes e globais de crescimento – sendo as cidades que emergem como mercados as que ganharão a corrida. De acordo com o índice Cidades 600 publicado pelo McKinsey Quarterly, serão estas cidades que criarão um crescimento do PIB global na ordem dos 17% até 2025. No total, as cidades poderão injectar mais de 30 triliões de dólares na economia global até 2025. Mas e apesar destas projecções, são ainda poucas as empresas que e concentram no potencial de crescimento das cidades. De acordo com um estudo realizado também pelo McKinsey Quarterly, menos do que um em cinco executivos toma decisões de localização ao nível das cidades, optando por dar primazia às decisões ao  nível dos países. Assim, para as empresas que preparam a sua deslocalização, a nível estratégico faz todo o sentido explorarem o potencial das cidades.

Por último, os hubs de conhecimento urbano. O mundo está a urbanizar-se e o mesmo está a acontecer com o conhecimento. Os parques de ciência nas áreas suburbanas foram, desde os anos de 1970 e 1980, os mais visíveis símbolos da “economia do conhecimento”. Hoje existem 123 parques de ciência sedeados em universidades norte-americanas, 46 no Reino unido e mais de 200 na Ásia. Em suma, os parques de ciência da actualidade estão a desenvolver-se no interior das cidades, na maioria das vezes sob a forma de parques de ciência ou tecnologia, mas também enquanto distritos de design e/ou criatividade.

Nota: este é o primeiro de dois artigos que o VER publica sobre as 10 tendências globais que irão animar o ano de 2014 (e mais além). O segundo artigo com as restantes cinco tendências será publicado na próxima newsletter, a 16 de Janeiro.