Não é suficiente apoiar uma causa temporariamente, ou compensar as emissões de carbono, mas mantendo o mesmo comportamento poluidor. Uma marca socialmente responsável e sustentável produz os seus produtos e/ou oferece os seus serviços sem desperdício, apoiando a produção local e minimizando o impacto ambiental, bem como atua pautada pelos valores que defende, respeitando a equidade. Acima de tudo, uma Social Brand “cuida” dos seus diferentes públicos, e num sentido mais lato, da própria humanidade.
POR PATRÍCIA DIAS e JOSÉ GABRIEL ANDRADE
Já todos ouvimos vezes sem conta que o nosso planeta se aproxima – se é que não o ultrapassou já – de um ponto sem retorno, a partir do qual, mesmo que alteremos o nosso estilo de vida, já não será possível reverter os processos de alterações climáticas, de esgotamento dos recursos naturais ou de ameaça à biodiversidade.
Desde a Revolução Industrial, o estilo de vida moderno, e as suas duas grandes forças estruturantes – a democracia como sistema político e o capitalismo como sistema económico – assentam num mindset que associa ao bem-estar humano ao crescimento contínuo – da população, da esperança média de vida, da urbanização, do consumo, dos lucros. Contudo, este crescimento contínuo está a ser insustentável.
Nas últimas duas décadas, têm surgido visões económicas alternativas. Uma delas é a economia de impacto, que substitui a orientação para o lucro pela busca de um equilíbrio entre o crescimento dos negócios e um impacto social e ambiental positivo (ou pelo menos neutro). Outro exemplo é a economia circular, que acrescenta as dimensões de reutilização, reciclagem e redução à mera transformação de matérias-primas em produtos. Outro exemplo ainda é a proposta do Papa Francisco, que convida a repensar a economia partindo da perspetiva de que é necessário que todos cuidemos da nossa “casa comum”.
Responsabilidade Social Corporativa
A Responsabilidade Social Corporativa vem recebendo grande atenção e visibilidade, fruto do maior conhecimento e dimensão dos impactos ambientais, bem como das mudanças sociais, exigindo às organizações mais do que garantir a gestão do negócio, dos postos de trabalho e dos cumprimentos fiscais, mas sim uma preocupação global. A comunicação surge nesse ambiente como um fator estratégico, não somente na partilha das iniciativas das organizações, como na elaboração de guias e padrões de RSC, tendo em conta os princípios sociais e éticos.
O conceito de Responsabilidade Social surgiu na década de sessenta do século XX, nos Estados Unidos da América. Responsabilidade Social Corporativa é a designação mais utilizada atualmente no ambiente empresarial, embora não incorpore toda a abrangência que a noção de Responsabilidade Social deve conter em si mesma. A ideia de que as organizações devem ser socialmente responsáveis não é um fenómeno novo, contudo, nas últimas décadas as tendências económicas e as novas exigências sociais apresentadas às organizações, tornaram necessária uma alteração do significado da RSC.
Ora, a RSC é entendida como a integração voluntária de preocupações sociais, económicas ou ambientais por parte das organizações nas suas atividades e relações com o seu ambiente, materializando-se através de práticas que possam dar um contributo positivo em aspetos relevantes para a sociedade.
Tais propostas de RSC são muitas vezes acompanhadas das estratégias de Marketing e Comunicação das organizações. Assim, a área de Marketing vem também recebendo alterações significativas na relação das empresas com os seus públicos. Um dos momentos de viragem no pensamento do Marketing consiste no reconhecimento de que o valor das marcas, o valor adicional inclui uma dimensão intangível referente às perceções dos (potenciais) consumidores sobre as mesmas, às predisposições e atitudes que desenvolvem a partir de todo e qualquer ponto de contacto com a marca, e ainda à avaliação que fazem delas, conduzindo a uma reputação positiva ou negativa.
Ser uma Social Brand
O conceito de Social Brand surge no seguimento das mudanças do objetivo do Marketing de promover o amor à marca. Ser uma Social Brand é atingir esse estatuto de marca amada e respeitada por duas vias diferentes, que correspondem a leituras paralelas de “social”. Uma Social Brand é sociável, tem uma relação aberta e próxima com os seus públicos, está disponível para os ouvir e para dialogar com eles. Essa relação assenta numa identificação entre cada um e a marca, que pode ser menos profunda – se a identificação for ao nível do estilo de vida, ou até mesmo da identidade – ou mais profunda – se a identificação assentar em valores partilhados. Esses valores têm naturalmente uma índole intrinsecamente social, visando o bem-estar humano.
Uma Social Brand não se limita a comunicar esses valores, ou até mesmo a incorporá-los na sua identidade. Age orientada por esses valores, põe-nos em prática. Assim, é socialmente responsável e sustentável. Promove o bem-estar de todos os seus públicos e procura ter um impacto positivo na sua comunidade envolvente – local e global. A responsabilidade social e a sustentabilidade têm que ser praticadas de forma nativa e orgânica, incorporadas na identidade da marca e na sua atuação até ao seu core. Não é suficiente apoiar uma causa temporariamente, ou compensar as emissões de carbono, mas mantendo o mesmo comportamento poluidor. Uma marca socialmente responsável e sustentável produz os seus produtos e/ou oferece os seus serviços sem desperdício, apoiando a produção local e minimizando o impacto ambiental, bem como atua pautada pelos valores que defende, respeitando a equidade. Acima de tudo, uma Social Brand “cuida” dos seus diferentes públicos, e num sentido mais lato, da própria humanidade.
Cabe a cada um de nós, simultaneamente membros de várias organizações e consumidores, sermos também nós socialmente responsáveis e sustentáveis, fazermos escolhas informadas e críticas, e sermos exigentes – até mesmo intransigentes – com todas as marcas que ainda não são Social Brands, cuidando para que assim se tornem.
NOTA: Este artigo resulta de uma síntese do capítulo “Ser uma Social Brand: A Importância de uma Atividade Empresarial Socialmente Responsável e Sustentável” incluído no livro “ A Sociedade do Cuidado”, obra que apresenta uma reflexão multifacetada sobre o cuidado – o cuidado com os outros, com o mundo e consigo próprio”, contando com a visão de 30 autores de prestígio. A sua pertinência foi reforçada pela pandemia do Covid-19, a qual acentuou a natureza social, global e interconectada da humanidade, e que se entende como estruturante para o futuro da sociedade humana global.
Editado pela Universidade Católica Editora, a obra pode ser adquirida aqui
É Professora Auxiliar da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa. A sua investigação aborda o impacto das tecnologias digitais em vários aspectos da vida quotidiana.
José Gabriel Andrade
Professor Auxiliar na Universidade do Minho
