Aspirações e motivações dos “novos Novos”

No âmbito da sua conferência anual, no passado dia 28 de Janeiro, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) apresentou um estudo sobre as motivações e aspirações dos consumidores maiores de 45 anos, um segmento populacional que é já responsável por 56% do consumo em Portugal. Intitulado “os novos Novos”, o estudo resultou de uma parceria entre a 40+Lab, uma consultora especializada nos consumidores com idades superiores a 40 anos e a GfK, a reconhecida multinacional de estudos de mercado, em conjunto com a própria APAN, com vista à análise das principais características que definem este grupo. Entre vários oradores, o evento contou igualmente com a presença da directora da PORDATA, Maria João Valente Rosa, especialista em questões demográficas.

Tendo em conta o envelhecimento da população portuguesa – e as consequências para o mercado no seu todo – a pertinência deste estudo torna-se evidente, com particular relevância para o subsegmento +70 – composto por consumidores que compram não só para si mesmos, mas também para os filhos e para os netos. Esta é uma das conclusões do estudo, à qual é importante acrescentar que existe, de forma crescente, uma alteração importante a destacar na percepção actual da “idade”: esta conta agora com um “rejuvenescimento”, fruto do aumento da esperança de vida, de melhores condições na saúde e nos estilos de vida. Assim, e de acordo com o mesmo estudo, a partir sensivelmente dos 40 anos, as pessoas passam a lidar com três conceitos distintos de idade – a biológica, a percebida e a projectada – os quais, não sendo suficientemente claros para as empresas, marcas e anunciantes, poderão colocar em risco as suas estratégias de marketing.

O VER entrevistou Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, sobre algumas conclusões do estudo (resumidas aqui).

A APAN aponta para a necessidade de se reinventar e reimaginar os padrões das idades mais velhas. Ou seja, a segmentação tradicional que se centrava, em grande parte, por determinada faixa etária, deixou de fazer sentido. Ao mesmo tempo, e com a ascensão poderosa do marketing digital, em que o “consumidor é rei” e o “conteúdo é imperador”, obrigam igualmente as empresas a adaptarem-se às profundas alterações que norteiam actualmente o binómio marca-cliente. Com tantas adaptações, como definiria o “estado de arte” das empresas nacionais no que diz respeito à percepção e consequente implementação de estratégias adequadas a estas alterações significativas?

As empresas nacionais têm estado atentas e procurado, de forma activa, adaptar as suas estratégias ao contexto em que operam. À velocidade a que o mundo está a mudar nas mais diversas áreas, em grande parte originado pelo desenvolvimento tecnológico e pelo seu impacto económico e social, é ainda mais premente que se mantenham atentas, e que não só acompanhem mas também antecipem o futuro, para não se deixarem surpreender e/ou ultrapassar.

No seguimento do estudo apresentado pela APAN e na medida em que os consumidores com mais de 45 anos – denominados pela APAN como os “novos Novos” – até que ponto é que as marcas nacionais estão a reagir face a este segmento que representa 56% do consumo em Portugal?

Por muito que gostássemos de o evitar, a sociedade portuguesa tem sofrido grandes alterações e, pelas estimativas da Pordata, vai continuar a sofrer. Uma dessas alterações é o envelhecimento da população que, não sendo uma boa notícia do ponto de vista do país e da sua sustentabilidade, aquilo que traz de bom é que a probabilidade de envelhecermos melhor, com mais saúde e com mais qualidade de vida é maior, face a um conjunto de transformações científicas e tecnológicas.

Não podendo fugir a essa realidade, aquilo que pretendíamos com este estudo era, perante a frieza dos números da Pordata, perceber como é que as pessoas estão a viver a sua idade biológica, face à idade com que se sentem e ainda aquela que querem projectar.

Que principais características são mais visíveis nestes “novos Novos”?

A característica mais visível deste grupo é a sensação de que entraram numa nova fase da sua vida, fruto do amadurecimento cerebral, de mudanças a nível cognitivo, psicológico e sensorial. Todas estas alterações, mais ou menos conscientes, levam-nas a pensar o futuro, rever motivações, alterar hábitos e estilos de vida.

Os cinco segmentos motivacionais identificados no vosso estudo revelam uma espécie de oposição, a qual pode espelhar, de certa forma, um “duplo” Portugal. Tendo em conta os dois segmentos mais representativos – os active hearts e os work survivors – como devem as empresas preparar as suas estratégias de marketing de modo a servir ambos os segmentos, com estilos de vida bem diferenciados e, é claro, níveis de rendimento igualmente distintos?

O objectivo da APAN com este estudo era compreender o que se passa com as pessoas na faixa etária dos 45 aos 55 anos, tendo em conta que essa é uma fase estrutural quando se quer compreender o universo da população sénior. Era imperativo trabalhar sobre novos critérios de segmentação destes consumidores já que, de uma forma empírica, já todos percebemos que os dados sócio demográficos são cada vez menos explicativos desta população, do que fazem e porque o fazem.

Os dois segmentos que refere não são mutuamente exclusivos e é possível e desejável enquadrá-los no negócio das empresas. Cada uma das empresas e das marcas terá de procurar as oportunidades e as propostas de valor que cada um deles mais valoriza. Isso é algo que os gestores de marketing saberão como fazer.

Não é exagerado afirmar que o marketing massificado deixou de existir e que a fragmentação das audiências é cada vez maior. Que estratégias são hoje imperativas para as empresas conseguirem dar resposta ao fim de estas duas premissas que, outrora, definiam, em grau elevado, a relação que a marca tinha com o consumidor?

Não, não é um exagero e as empresas sabem-no. Hoje já não há nenhuma marca que esteja apenas nos meios de comunicação tradicionais e muito menos da mesma forma e, exactamente, com a mesma abordagem. As estratégias não são de hoje, as empresas já há vários anos se vêm confrontando com várias alterações de paradigmas e têm vindo a ajustar-se a essas alterações através das mais diversas formas e com as mais diversas ferramentas.

A ideia de que são as mulheres que controlam a esmagadora maioria das decisões de compra não é, de todo, nova. No vosso estudo, o segmento “good lifers” comprova igualmente que este é um segmento muito apetecível para as marcas, apesar de representar apenas 10% do universo entrevistado. A que principais motivações responde este segmento e como se antevê o seu crescimento (na medida em que a esperança de vida no feminino é superior ao masculino?)

O estudo não refere que as “good lifers” são apenas mulheres, mas tão só que são maioritariamente mulheres, o que é muito diferente. Isto é verdade para todos os outros segmentos motivacionais.

Este segmento de pessoas está, acima de tudo, de bem com a vida e disponível para viver a vida de mente aberta e potenciando tudo o que ela tem de melhor nas suas várias dimensões. Por tudo isto, este é um segmento muito apetecível para as marcas, não só pelo poder de prescrição que representam, como pela inspiração e motivação que geram nos seus pares.

Recorrendo aos cenários demográficos para 2030 em Portugal, decorrentes de um estudo realizado pela Fundação Francisco Manuel dos Santos que avalia as possíveis evoluções da população portuguesa para os anos de 2030 e 2050, e do qual a directora da PORDATA foi co-autora, a demógrafa arrisca a prever que a diminuição da população portuguesa, e o seu envelhecimento, permaneçam uma realidade constante. Ou seja, para 2030, as perspectivas apontam para uma percentagem de pessoas com mais de 50 anos idêntica à dos que terão menos de meio século de idade. Que principais estratégias de adaptação a esta realidade deverão as marcas levar a cabo para “aproveitar” este segmento mais envelhecido?

Neste estudo entrevistámos pessoas dos 45 aos 75 anos e o propósito era saber como é que as pessoas viviam o seu processo de envelhecimento e se preparavam para chegar à fase em que são designados por seniores. Aquilo que este estudo demonstra é que vale a pena valorizar este macro-grupo-alvo com mais de 45 anos e acompanhar os seus processos de envelhecimento sem preconceitos, pois a sua qualidade de vida futura e a sua manutenção na cadeia de valor da economia vai depender, em muito, da forma como as empresas agirem hoje. Temos de perceber que os consumidores com mais de 45 anos são também mais activos, mais informados e também por isso mais exigentes no consumo, o que tem de ser considerado de forma séria pelas marcas.

Maria João Valente Rosa, especialista em demografia e vossa convidada no evento da apresentação deste estudo, convida a uma apreciação do “envelhecimento pela positiva”, colocando um conjunto de ideias “à prova”, que parte do princípio optimista da “vitória sobre a vida e sobre a morte”. Que principais “mercados” deverão estar mais atentos às necessidades deste segmento populacional?

Eu diria que todos os mercados estão atentos ou deveriam estar, sob pena de deixarem de ser relevantes para mais de 50% da população e, dessa forma, colocarem em causa a sua sustentabilidade futura.

Maria João Valente Rosa é adepta de duas propostas “a caminho de uma sociedade mais inteligente”: por um lado, uma nova ordem social, que pense “diferente” e que não se caracterize por uma “idade idosa, uma idade activa e uma idade jovem” mas e ao invés, que este indicador de “idade” seja substituído por um outro que privilegie o “mérito”; e que da segmentação da vida em ciclos – formação, trabalho e reforma – se passe para uma “mistura” dos mesmos. De uma forma geral, como podem – e devem – as empresas, nomeadamente as PME, na medida em que estas representam a esmagadora parte do nosso tecido empresarial, apreender estas “inovações” de forma a tirarem o maior proveito possível desta visão mais positiva do envelhecimento?

Acima de tudo, as PME têm de saber lidar com uma realidade económica, tecnológica e social mais complexa, o que acho que sabem. Penso que tem existido essa sensibilidade e a consciência de que é fundamental estar aberto e flexível à inovação, que fará sempre parte do futuro. Fazer parte da APAN é uma boa opção para todas as empresas, grandes ou pequenos anunciantes, que queiram tirar partido daquilo que a actividade de marketing pode fazer pelo valor e pelo futuro do seu negócio.

Na medida em que, em Portugal, a população mais sénior não tem ainda o “acesso suficiente” à revolução digital –  que virou o marketing e a publicidade do avesso – como chegar a este segmento populacional de uma forma mais eficaz?

Segundo a Pordata, a velocidade a que a penetração da Internet neste grupo alvo está a mudar, e é fácil de imaginar que em poucos anos atingirá valores surpreendentes como acontece já noutros países europeus.