POR HELENA OLIVEIRA
Pelo 4º ano consecutivo, os consumidores estão a comprar mais – e não menos – em lojas físicas. Mas e em simultâneo, estão a utilizar dispositivos móveis, em particular os smartphones, para fazerem mais e mais compras. Esta é uma das conclusões retirada do Global Consumer Insights Survey 2018 (GCIS), publicado recentemente pela PricewaterhouseCoopers (PwC), que desde 2010 e anualmente, entrevista milhares de consumidores em todo o mundo para “rastrear” o seu comportamento”. Este ano foram mais de 22 mil os consumidores questionados, em 27 territórios, sobre os seus hábitos e preferências de consumo e, em termos gerais, todos parecem estar mais optimistas face às suas economias locais, planeando comprar mais, ou pelo menos o mesmo, maioritariamente em lojas físicas, mas também via online através de dispositivos móveis. Na verdade e quando questionados sobre a sua percepção face à economia geral no seu território para 2018, um terço dos entrevistados afirmou que a performance desta seria melhor face ao ano anterior, com 41% a declarar que ficará na mesma. No que respeita à quantificação dos seus gastos, três quartos planeiam gastar mais, ou o memo, do que nos últimos 12 meses.
No que respeita às experiências de compras que melhor os satisfazem, 53% dos entrevistados elegem a interacção face a face com vendedores informado e prestáveis – uma percentagem superior aos 40% que optaram por nomear ofertas personalizadas ou os grandes ecrãs expostos no interior das lojas e que exibem uma gama alargada de produtos (39%).
Adicionalmente e de acordo com o GCIS, no geral e quando são chamados a decidir onde fazer as suas compras, a escolha entre o online ou a “vida real” interessa menos do que uma longa lista de outros factores, incluindo a privacidade e a personalização. Mas e em relação ao último ponto e segundo o resumo alargado que a PwC fez sobre os principais resultados do estudo publicado na strategy+business, os autores chamam a atenção para o facto de ser crescente o número de consumidores que se começam a sentir “enervados” com os websites e com os dispositivos que monitorizam o seu historial de compras e que sabem demasiado sobre os seus hábitos.
Todavia e uma das tendências mais visíveis no estudo deste ano prende-se com a reformulação dos hábitos dos consumidores através das novas tecnologias e das interacções sociais online. Os caminhos tradicionais que os seduziam – como as promoções, os saldos, os cupões de desconto, etc. – são cada vez mais abandonados, sendo substituídos por uma jornada significativamente personalizada, estimulada por smartphones, assistentes digitais e outros dispositivos pessoais e “encaixados” em novas formas de logística como a entrega ao domicílio ou a entrega de produtos no mesmo dia. Neste novo mundo, escrevem os autores, cada produto e/ou marca está sempre acessível, a informação é ilimitada, a variedade é infinita e a entrega é quase instantânea.
Uma outra conclusão retirada do GCIS 2018 prende-se com o aumento da lealdade face às grandes empresas como a Amazon, a Alibaba, a Walmart, a Apple ou as marcas pertencentes ao grupo Inditex (que detém, por exemplo a Zara ou a Massimo Duti), em conjunto com os seus homólogos chineses como o JD (propriedade da Tencet) ou o Tmall (do Alibaba). Ou, e por outras palavras, aos gigantes que oferecem os dispositivos, formatos e serviços de compras que de forma consistente conferem um valor excepcional e uma variedade ampla com o mínimo de fricção ou stress.
Em suma, o novo objectivo é maximizar em vez de simplesmente satisfazer: o “melhor” está ao alcance dos consumidores e estes já não se contentam com pouco.
Assim, e como sublinham também os autores do estudo, como resultado destes desenvolvimentos, muitos hábitos de consumo estão a ser substituídos através de um processo que é bem conhecido na neurociência. Para os consumidores da actualidade, os estímulos da actividade mental estão sempre presentes. Os portais populares de e-commerce, os websites, e as plataformas de media sociais desenvolveram formas sofisticadas para gerar uma experiência do consumidor superior, inspirando a sua lealdade com gratificações, valor, dependência e transparência. Ao se repetir uma e outra vez, o comportamento daí resultante torna-se uma rotina e quando as pessoas repetem rotinas consistentemente, o comportamento torna-se automático.
Assim, os vencedores na batalha do retalho serão aqueles que melhor e mais depressa anteciparem esses novos hábitos, criando experiências e ofertas que os invoquem e reforcem.
Smartphones, comunicação assistida por voz e IA
Amazon Echo. Google Home. Genie da Alibaba. Os dispositivos assistidos por voz poderão posicionar-se como a “grande próxima tendência” para um conjunto variado de necessidades, mas também para as compras. Apesar de os níveis de aceitação deste tipo de tecnologias ser ainda reduzido – apenas 10% dos inquiridos afirmaram ter um dispositivo assistido por voz ou outro tipo de assistente pessoal automatizado – 33% planeiam adquiri-los nos próximos doze meses, com o Brasil e a China a liderarem o interesse por esta tecnologia.
Por seu turno, 45% dos operadores de retalho planeiam aumentar a sua utilização de inteligência artificial (IA) nos próximos três anos, o que não é de todo surpreendente dado o conjunto de capacidades que a IA pode oferecer, desde a melhoria do envolvimento com o cliente até à junção das suas visões e percepções provenientes dos media sociais.
De uma forma geral, o estudo conclui que os consumidores da Ásia – da China em particular – adoptam as tecnologias de todos os tipos de uma forma muito mais rápida do que os seus pares do Ocidente. Por exemplo, um dado interessante é o facto de apenas 16% dos respondentes nos Estados Unidos afirmarem usar os seus smartphones para fazerem compras frequentemente, comparativamente a 52% dos chineses. E a percentagem de consumidores que planeia comprar um dispositivo com inteligência artificial (seja um robot ou um assistente pessoal automático) foi duas vezes superior na China comparativamente aos Estados Unidos.
As lojas reais não morreram, mas a preferência por “realidades aumentadas e virtuais” está em ascensão
A ideia de que as pessoas fazem as sua compras cada vez menos em lojas físicas não se coaduna com os dados recolhidos pelo GCIS 2018, com 44% dos respondentes a declarar fazerem compras diárias ou semanais neste tipo de estabelecimentos (e não apenas frutas e legumes), uma subida significativa face a 36% em 2014. Todavia, também é verdade que o comércio electrónico tem vindo a aumentar: nos últimos seis anos, por exemplo, o número de respondentes global ao inquérito da PwC que fazem compras através dos seus telemóveis cresceu 133%. E esta é também a altura propícia para o desenvolvimento de novos modelos de negócio.
Por exemplo, alguns canais de e-commerce estão a complementar os seus homólogos físicos através da integração de ambientes analógicos e digitais. A Baidu e a Yum Brands, por exemplo, lançaram um smartphone com uma appbaseada em realidade aumentada (AR); nos Estados Unidos, a Lowe’s tem vindo a fazer experiências com realidade virtual (VR), através de um “holoroom” que permite aos clientes visualizar e planear novas decorações nas suas casas e a IKEA tem também uma app similar que pré-visualiza que tipo de mobiliário fica melhor na casa dos seus clientes.
A conveniência é, crescentemente, uma mais-valia para as lojas. A marca de luxo londrina Farfetch fez uma parceria com a Gucci para lançar o F90, um serviço que permite aos compradores em 10 cidades, como São Paulo, Tóquio, Los Angeles ou Dubai, encomendar produtos online, os quais lhes são entregues, a partir da loja local, em 90 minutos.
Como escrevem os autores do artigo publicado na strategy+business, esta resiliência das compras na vida real recorda-nos que é mais fácil aumentar e modificar hábitos do que os eliminar. E que existe sempre a hipótese de uma tecnologia poder alterar esses mesmos hábitos rapidamente. Dando como exemplo os drones e dado que apenas 16% dos entrevistados se afirmaram “completamente confortáveis” com entregas por esta via, a verdade é que se os drones tiverem um bom historial, a sua aceitação irá decerto aumentar.
Fontes de inspiração e os novos influenciadores
O hábito não é propriamente novo, mas está a cimentar-se crescentemente e com ramificações importantes para a forma como as empresas comunicam as suas mensagens de vendas: afogados em escolhas, o que os consumidores querem realmente saber é o que pensam os seus pares. Quando questionados onde, e quando estão online, ganham inspiração para fazer as suas compras, 37% dos inquiridos escolhem os media sociais – com 20% a optarem pelas redes visuais como o Snapchat ou o Instagram – versus 34% que preferem os websitesindividuais dos retalhistas. Apesar de muitos basearem as suas decisões em recomendações feitas pelos motores de busca e através de comentários de estranhos, é no seu ciclo mais íntimo que mais confiam. Um outro dado interessante é o facto dos emails provenientes das marcas ou dos retalhistas serem apenas citados por 14% dos respondentes globais.
A confiança nas redes sociais é também duas vezes superior em alguns países asiáticos e no Médio Oriente do que nos Estados Unido ou no países da Europa Ocidental. Existem igualmente diferenças visíveis em termos de idade e género. No gera, as mulheres e os jovens são mais influenciados pelas redes sociais – em particular as visuais – ao passo que os homens prestam mais atenção aos websites que fazem comparação de preços.
Confiança, vigilância e privacidade
Independentemente do preço, que factores influenciam mais as decisões de compras dos consumidores? Mais do que um em cada três inquiridos afirma que a “confiança na marca” é um dos três factores principais para as suas opções de compras. Globalmente, 14% afirmam que a mesma é a razão número um (sem ser o preço), sendo que entre os respondentes na China a percentagem sobe para 21%, mais do que em qualquer outro território que participou no estudo.
Um outro dado é que, e no geral, os inquiridos para o GCIS 2018 parecem confiar nos retalhistas no que respeita à recolha de dados sobre as suas interacções e à utilização da informação disponibilizada para fazerem ofertas individualizadas. Mais de 40% dos respondentes afirmaram estar confortáveis em ter um retalhista a monitorizar os seus padrões de compras, para além de esperarem que esse mesmo retalhista tenha informação actualizada sobre a forma como interagem ao longo de todos os canais, seja nas lojas físicas, online e nos media sociais.
Todavia, os consumidores no geral são muito menos entusiastas no que respeita à perspectiva dos retalhistas saberem a sua localização física. Entre todos os inquiridos, apenas 34% afirmam ficar satisfeitos por um retalhista identificar a sua localização perto de uma sua loja e enviar-lhes ofertas personalizadas via telemóvel. Os países que mais suspeitam do marketing de proximidade – ou que utiliza o GPS para rastrear a localização dos consumidores – são a Alemanha, a Rússia, a Irlanda e a Holanda.
Inquiridos sobre de que forma é que reduzem os riscos inerentes à segurança online e à fraude, mais de metade asseguram utilizar apenas websites legítimos e credíveis (57%) ou a escolha de fornecedores nos quais confiam para fazer pagamentos (51%).
O estudo alerta ainda que, no geral, as precauções dos consumidores face à segurança parecem ter diminuído ligeiramente face ao inquérito do ano passado. O que pode significar que os compradores estão a confiar mais nos retalhistas, o que ao mesmo tempo implica expectativas mais elevadas no que respeita à segurança fornecida por estes.
No artigo escrito pelos autores do GCIS 2018 na strategy+business, é citado um outro inquérito feito em 2017 a 2 mil consumidores nos Estados Unidos sobre privacidade e cibersegurança, especialmente relacionada com retalhistas. E os resultados não se coadunam com os encontrados este ano. O inquérito em causa encontrou níveis de confiança muito reduzidos: apenas 25% dos inquiridos acreditam que as empresas cuidam dos seus dados pessoais e financeiros responsavelmente, com 15% a afirmarem que a utilização dos dados serve para melhorar a vida dos consumidores. O sector público sofre ainda de maior desconfiança: 72% dos respondentes afirmaram que as empresas estão melhor equipadas do que os governos para os proteger, sendo que 45% afirmaram assumir que o seu email ou contas nos media sociais poderão ser pirateados no ano seguinte. Apenas 10% afirmaram ter controlo sobre a sua informação pessoal.
Para os autores, e apesar de estes dados sugerirem proactividade por parte dos consumidores, a verdade é que estes pouco fazem para aumentar a sua segurança. Apesar de quererem assegurar que nenhuma informação sensível possa ser violada ou utilizada para maus fins, como não podem ter a certeza que tal não acontecerá, limitam-se a esperar pelo melhor.
Fitness digital
A culpa é dos e-retalhistas que habituaram mal os consumidores. Entregas rápidas, flexíveis e de confiança são crescentemente exigidas pelos clientes online. Mais uma vez e para além do preço, o prazo de entrega dos produtos adquiridos via online está entre os factores preferenciais que explicam eleger um retalhista em detrimento de outro. Quando questionados sobre os motivos por que escolhem um retalhista em particular, quase um quarto dos respondentes elegem a entrega rápida e segura e 23% valorizam uma boa política de devolução dos produtos. Os consumidores mais velhos, com mais de 65 anos, estão ainda dispostos a pagar mais por uma entrega mais rápida e no próprio dia, sendo indiferente quem é que faz essa mesma entrega.
Para as empresas de logística, os desafios são vários mas promissores. Apostar no “fitness digital”, na relação custo-eficácia, na produtividade dos activos e na inovação serão os factores primordiais para separar os vencedores dos vencidos. E, na medida em que o método e a velocidade de entrega são importantes para os consumidores, mais de um terço dos respondentes afirmaram “considerar” a hipótese de os seus produtos serem entregues por um drone, não estando ainda confortáveis com esta solução.
O futuro incerto para os retalhistas
Como rematam os autores no artigo da strategy+business, a lição não encerra dúvidas. A maioria dos hábitos dos consumidores precisa de anos, e por vezes até de décadas, para tomarem forma. Mas assim que tal acontece, a substituição por um outro modelo de comportamento é frenética. À medida que as empresas de retalho perceberem que já não podem dar como garantidas as práticas de marketing tradicionais, como acções promocionais ou publicidade televisiva, serão forçadas a mudar e terão de inventar e cultivar novos hábitos por si mesmas, que possam corresponder às novas atitude e predilecções dos seus consumidores. Os próximos anos, afirmam os autores do GCIS 2018, poderão vir a ser difíceis para a indústria do retalho, pois não é ainda claro quais os novos hábitos dos consumidores que irão mesmo vingar.
Assim e para os retalhistas, a sugestão é habituarem-se a encorajar os novos hábitos que forem aparecendo e, pouco a pouco, o ambiente de retalho que se vai criando acaba por evoluir, até que as únicas coisas que “sobrem” do passado sejam as necessidades humanas – a satisfação, a simplicidade e a conexão emocional – que deram início a toda esta mudança.
Nota: Para explorar o estudo na íntegra – e as principais tendências encontradas – clique aqui. Para além dos principais resultados de cada tendência, pode ainda ler artigos específicos sobre as mesmas.
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