Licença para operar em todos os mercados

De acordo com um estudo recente realizado pela consultora Accenture a 250 executivos de topo espalhados por diversas geografias, a maioria das empresas encontra-se verdadeiramente comprometida com a sustentabilidade enquanto fonte de crescimento e não somente como uma via para melhorar a sua reputação. Os executivos concordam também que a sustentabilidade não é só uma licença para operar nos mercados mais sensíveis às questões ambientais, sociais e económicas, mas um activo chave para receitas futuras
POR HELENA OLIVEIRA

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A consultora Accenture questionou 250 executivos sénior em oito mercados em todo o mundo para explorar o relacionamento existente entre negócios sustentáveis e crescimento comercial. O questionário cobriu os Estados Unidos, o Japão, a Alemanha, a França e o Reino Unido, mas também as economias emergentes da China, Brasil e Índia. Entre as principais questões, contam-se: quais os mercados que mais comprometidos estão com estratégias de negócio sustentáveis? Os líderes de negócio estão a encarar a sustentabilidade como um risco ou como uma oportunidade? Estão a encará-la como um estímulo para novas receitas ou novos custos? O VER apresenta os principais resultados desta pesquisa.

É hoje claro que a sustentabilidade está a tornar-se parte integrante da forma como se fazem negócios. Muitas empresas estão a comprovar que, ao colocarem o ambiente e a sociedade no centro das suas estratégias e operações, melhor qualificadas se tornam para gerir ou melhorar a sua reputação, para cumprirem com as regulamentações e para reduzirem custos.

E, talvez o mais interessante seja a tendência crescente de se olhar para a sustentabilidade como uma fonte – ou como a fonte – de receitas e crescimento do negócio.

Entre as explicações para esta tendência crescente reside o constrangimento permanente dos recursos combinado com o debate do impacto das emissões, os quais estão a contribuir para o estabelecimento de uma plataforma para produtos e serviços inteiramente novos, tais como a distribuição de energia renovável ou os veículos eléctricos. No que respeita aos mercados emergentes, existe um reconhecimento crescente de que processos e materiais alternativos e mais sustentáveis são necessários para evitar as práticas tradicionais de asfixia de perspectivas de crescimento num conjunto distinto de sectores industriais. Adicionalmente, o fraco crescimento económico em muitas economias maduras da actualidade está a resultar numa necessidade urgente de se identificarem novas fontes de receitas e, consequentemente, na procura de novos produtos e categorias de serviços sustentáveis. Neste caso em particular, a força das tendências de sustentabilidade nos mercados emergentes é particularmente reveladora.

Importância da sustentabilidade para os negócios é crescente
Para os propósitos do questionário, a Accenture definiu sustentabilidade como o esforço por parte de uma empresa para gerar um crescimento lucrativo e, em simultâneo, originar um impacto positivo em termos sociais, económicos e ambientais.

Com base nesta definição, e de acordo com os resultados do estudo, mais de nove em cada 10 executivos auscultados acreditam que a sustentabilidade é de importância significativa para as suas empresas, sendo que 48% a qualificam como muito importante e 44% como factor crítico para o negócio.

No que respeita às divergências geográficas, quase dois terços dos decisores em mercados emergentes afirmam que a sustentabilidade é crítica para o negócio, contra apenas um terço no Japão e, mais revelador ainda, contra um quarto dos respondentes nos maiores mercados europeus (Alemanha, França e Reino Unido).

Questionados sobre a importância da sustentabilidade para o crescimento futuro, os executivos das diversas regiões concordam que sim (78%), sendo que apenas no Japão a percentagem desce abaixo dos 70%. No que respeita a esta pergunta, o mais significativo prende-se com o facto de apenas 21% dos executivos, a nível global, a considerarem como periférica em relação ao negócio, comparativamente a 32 por cento que assim a consideravam num questionário similar conduzido em 2011.

Para os autores do estudo, a descoberta mais optimista resultante deste inquérito cifra-se no facto de as empresas aceitarem, actualmente, a sustentabilidade como uma necessidade comercial quando, no passado, apenas as considerações relativas ao mero cumprimento das regras e dos custos serem dominantes. As exigências dos consumidores constituem o principal motivo de investimentos nas iniciativas sustentáveis, sendo que a preocupação genuína com o ambiente e a sociedade aparece em segundo lugar. É igualmente interessante o facto de os sentimentos se terem alterado desde 2010, ano em que a Accenture, em conjunto com o Global Compact das Nações Unidas, realizou uma pesquisa junto de CEO, os quais elegiam como principal motivador para acções de sustentabilidade a marca e a reputação.

Expansão no mercado lidera a agenda de crescimento sustentável
Quando questionados sobre como planeiam atingir o crescimento a partir dos seus investimentos em sustentabilidade, quase metade (49%) dos inquiridos citou os esforços para desenvolver novos fluxos de receitas nos mercados existentes, os quais incluem a introdução de novos serviços, sendo que 54% responderam estarem já a desenvolver novos produtos nos mesmos mercados. Ou seja, estes resultados apontam para a oportunidade de se gozar o crescimento ao mesmo tempo que se permanece na zona de conforto comercial. Todavia, a maioria das empresas (60%) parece comprometida com a expansão para novos mercados. O que reflecte um forte reconhecimento do potencial das exigências de mercado no que respeita a produtos sustentáveis para abrir novas portas e oportunidades, sejam elas relativas a novas áreas de produto ou a novos mercados geográficos.

De acordo com a consultora, a sua experiência com os clientes demonstra que esta realidade está a afirmar-se não só nas economias industriais emergentes, como a China e a Indonésia. O trabalho desempenhado com a Vodafone, por exemplo, demonstra que a utilização das tecnologias móveis pode aumentar os rendimentos e dar origem a mercados sustentáveis entre os pequenos agricultores de zonas rurais em regiões como a África subsaariana.

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É mais dispendioso ser-se sustentável?
De acordo com os resultados do estudo, mais de metade dos inquiridos respondeu afirmativamente à questão acima colocada, com apenas 16% a responder negativamente, e com todas as geografias a responderem em linha, Japão incluído. Para a maioria das empresas, os custos têm tendência para subir à medida que os investimentos sustentáveis são realizados e as externalidades internalizadas. Todavia, a realidade aponta para que, no futuro, será muito mais dispendioso operar um negócio não sustentável. Desta forma, a questão que se coloca na actualidade é se os negócios estão a fazer algum progresso na geração de um retorno relativo aos seus investimentos em sustentabilidade.

Na verdade, os dados demonstram que muitas empresas falharam na geração de um retorno suficiente. 49% dos inquiridos afirmam que as margens são mais baixas nos produtos e serviços sustentáveis, sendo que apenas um quinto (19%) discorda desta proposição. Muito sumariamente, tal significa que os investimentos de metade das empresas não são comercialmente viáveis.

Existem duas explicações possíveis para este fracasso: o volume ou a quota de mercado respectiva dos produtos sustentáveis é insuficiente para atingir níveis de produtividade similares aos dos portefólios já existente, ou, em alternativa, a produção de itens sustentáveis é intrinsecamente mais cara, o que é muitas vezes é o caso da reengenharia dos produtos para que se tornem sustentáveis em oposição aos que são concebidos originalmente como tal. Em qualquer dos casos, se as empresas continuarem a trilhar este caminho, significará inevitavelmente que a sua abordagem entusiasta no que respeita aos mercados sustentáveis não poderá constituir uma justificação de longo prazo para os investidores.

Enquanto os factores associados à oferta podem explicar as margens mais baixas, o mesmo pode acontecer com a reticência dos consumidores em pagarem mais por produtos e serviços sustentáveis. A comprovar este dado estão 47% dos inquiridos que afirmam que os seus consumidores não estão dispostos a abrir os bolsos neste sentido.

Procura por produtos sustentáveis em crescimento
O futuro da procura relativa a produtos e serviços sustentáveis parece estar a compor-se. Em média, os respondentes acreditam que cerca de 34% da sua base de clientes estará em condições de requerer produtos e serviços sustentáveis num espaço de cinco anos. Mas e como estão as empresas a responder a esta procura? Em primeiro lugar, muitas já começaram a promover as suas credenciais de sustentabilidade existentes e a lançar novas linhas de produtos. Por outro lado, a verificação das credenciais inerentes à cadeia de fornecimento está também em curso: venda, armazenagem e transporte. E quando questionados sobre o futuro, as prioridades parecem permanecer sem alterações.

Todavia, estas acções podem não ser suficientes e também podem explicar por que motivo algumas empresas não estão a conseguir acompanhar a procura. Mais de 37% dos respondentes afirmam enfrentar este dilema, enquanto uma percentagem similar assegura poder ir ao encontro da procura dos consumidores. Nos mercados emergentes, a percentagem dos que acreditam não conseguir acompanhar a procura é mais substancial: 44%. E este dilema é, muito provavelmente, causado por uma produtividade baixa de mais produtos e serviços sustentáveis, de investimentos controlados devido às margens igualmente baixas ou ainda devido à capacidade ainda emergente para o desenvolvimento deste tipo de produtos. Se as empresas estiverem realmente interessadas em acompanhar a procura, terão de se esforçar mais em termos de eficiência e agilidade das suas operações core e não se preocuparem somente com as suas credenciais sustentáveis.

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Envolver os consumidores via tecnologia digital
À medida que as empresas se esforçam para compreender melhor os seus clientes e ganhar vantagens competitivas no domínio do desenvolvimento e oferta de produtos e soluções sustentáveis, a utilização dos media sociais e da tecnologia torna-se crucial.

De acordo com os resultados do estudo, mais de metade dos respondentes afirma que as suas empresas estão a utilizar estas tecnologias para envolverem os clientes no que respeita ao seu portefólio sustentável. Globalmente, oito por cento afirmam estar a usar os media sociais e as tecnologias digitais para comunicarem directamente com os seus clientes, sendo que a percentagem duplica nos mercados emergentes, o que demonstra mais uma vez os esforços pioneiros que estão a ter lugar neste tipo de economias. Numa questão distinta, 72% dos inquiridos asseguram que os media sociais terão um impacto positivo na sustentabilidade, na medida em que conferem aos clientes uma maior influência, com 86% das empresas que operam nas economias emergentes a concordarem com esta proposição.

Recomendações para um crescimento lucrativo
O estudo demonstra que a maioria das empresas se encontra verdadeiramente comprometida com a sustentabilidade enquanto fonte de crescimento e não somente como uma via para melhorar a sua reputação. Os executivos concordam que a sustentabilidade não é só uma licença para operar nos mercados mais sensíveis às questões ambientais, sociais e económicas, mas um activo chave para receitas futuras. Por outro lado, são ainda muitas as empresas que encontram dificuldades em acompanhar o ritmo da procura por parte dos consumidores. Enquanto um conjunto de empresas admite estar a cobrar preços mais elevados do que os consumidores poderão suportar a longo prazo, outras estão preocupadas com o facto de se terem comprometido a oferecer produtos e serviços sustentáveis, ao mesmo tempo que são incapazes de gerar o retorno desejado nas restantes áreas do seu negócio.

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No centro do desafio encontra-se a escala. Os executivos acreditam que a procura por produtos e serviços sustentáveis irá crescer, mas a não ser que a oferta atinja uma determinada escala, os desafios comerciais enfrentados pelas empresas irão continuar.

Num relatório recente realizado em conjunto com o Fórum Económico Mundial (FEM), a consultora Accenture sugere alguns passos que ajudarão os negócios a melhorar a sua capacidade para fazer equivaler a rendibilidade da procura com a adopção em escala por parte dos consumidores.

• Investir em capacidades analíticas para melhorar a compreensão e a antecipação das expectativas dos consumidores, em mudança acelerada, no que respeita aos produtos e serviços sustentáveis é essencial. As capacidades incluem a segmentação do mercado em grupos diferentes de consumidores, o rastreio da elasticidade dos preços e a identificação de novos mercados com margens mais elevadas, sejam eles geográficos ou de novas categorias de produtos e serviços. Apesar de o crescimento na procura por estes produtos e serviços parecer estar a fortalecer-se, existem muitos mercados nos quais a concorrência é menos intensa. A utilização de data analytics pode ajudar as empresas a identificar oportunidades para uma entrada rápida nesses mercados, de modo a estabelecer uma liderança precoce.
• Construir capacidades, com base nas plataformas de media sociais para envolvimento estreito com os consumidores é igualmente aconselhado. As categorias de produtos e serviços sustentáveis – de que é exemplo a eficiência energética – gozam desta vantagem, bem como outras mais tradicionais, como a moda juvenil e o vestuário e acessórios desportivos. O envolvimento através dos media sociais não só permite às empresas proteger e melhorar o seu posicionamento através de uma compreensão mais directa das expectativas dos consumidores no que respeita à sustentabilidade. Adicionalmente, pode servir como uma plataforma na qual as empresas podem sugerir ou lançar protótipos inovadores, em conjunto com novos designs de forma a criar novas fontes de receitas com menos recursos.
• Os mercados sustentáveis estão a evoluir rapidamente, ao mesmo tempo que as novas tecnologias estão a contribuir para o aumento das expectativas dos consumidores no que respeita ao desenvolvimento e oferta rápida dos produtos. As empresas têm que assegurar que as suas operações core sejam ágeis e flexíveis o suficiente para responder à aceleração dos mercados. Precisam igualmente de operações que possam fazer face à procura do mercado com custos mais baixos.Tal irá requerer novas formas de colaboração no interior e entre organizações, bem como transversalmente a sectores e cadeias de fornecimento. O novo ecossistema de múltiplos fornecedores, retalhistas e produtores ajudará a agregar os esforços e a estimular a produção e a oferta em escala. Irá igualmente resultar em cadeias de fornecimento mais flexíveis e resilientes que poderão baixar os seus preços e aumentar a capacidade de resposta. Os necessários investimentos em operações avançadas irão exigir também uma colaboração mais estreita e criativa com o sector financeiro e com os investidores de forma a demonstrar o valor comercial do investimento nestas operações e cadeias de fornecimento.

Estas recomendações não são exclusivas para os produtos e serviços sustentáveis. São, ao invés, comuns a todos os mercados de desenvolvimento acelerado, estando igualmente a tornar-se norma para todos os negócios que se adaptam ao impacto da globalização, das novas tecnologias, dos mercados emergentes de rápido crescimento e de novas fontes de concorrência.

Ao colocar em prática operações core mais eficientes em termos de custo, em conjunto com um maior e mais sofisticado envolvimento com os consumidores e com a identificação inteligente de mercados lucrativos, as empresas não só serão capazes de gerar novas fontes de rendimento, como também ficarão habilitadas para irem ao encontro da procura dos consumidores e atingirem receitas maiores com margens mais elevadas.