O Não-Empregado do Ano

Para uns, é a campanha mais aborrecida (leia-se “menos chocante”) da Benetton. Para outros, a famosa marca italiana, através da sua Fundação UNHATE, está a contribuir, pela primeira vez, para apoiar financeiramente as causas sociais que elege. Desta feita, com um concurso dedicado aos jovens desempregados de todo o mundo, convidados a submeter esboços de projectos que valham a pena ser financiados, desde que promovam um qualquer tipo de impacto social efectivo. Meio milhão de euros servirá para implementar os 100 melhores
POR HELENA OLIVEIRA

Django, 19 anos, não-realizador britânico. Valentina, 30 anos, não-advogada italiana. Katerina, 30 anos, não-gestora grega. Eno, 28 anos, não-actor norte-americano.

© UNHATE Foundation

Estes são apenas quatro dos cerca de 100 milhões de jovens que, em todo o mundo, não têm emprego. E são também algumas das caras escolhidas da nova campanha da Bennetton que, este ano, trocou as imagens tradicionalmente controversas por rostos reais da crise que afecta o emprego jovem. A campanha “UNEMPLOYEE OF THE YEAR”, concebida em conjunto com a Fundação UNHATE (v.Caixa), visa alterar as ideias preconcebidas sobre o desemprego jovem e fazer valer a crença de que, com uma ajudinha, esta criatividade global desperdiçada poderá ser invertida e colocada ao dispor da comunidade.

Todos aqueles que se encontram em situação de desemprego, com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos, são convidados (portugueses incluídos) a submeter esboços de projectos que valham a pena ser financiados, desde que promovam um qualquer tipo de impacto social efectivo. Os 100 melhores projectos, que serão votados pela comunidade online de desempregados, terão o apoio financeiro da UNHATE para a sua posterior implementação.

Para dar a conhecer a iniciativa, a United Collors of Benneton realizou um filme que presta homenagem à juventude da actualidade e que traça o retrato do dia-a-dia de jovens NEETs (Not in Education, Employment or Training), com ênfase na sua luta para encontrarem emprego sem, em simultâneo, perderem a sua dignidade, ao mesmo tempo que alerta para a indiferença e para o estigma que muitos destes jovens enfrentam na sociedade actual. Estes NEETs, que dão a cara pela campanha, foram escolhidos em todo o mundo com base nos perfis que narram a construção da sua identidade, não apenas em termos académicos, mas em conjunto com as suas paixões e interesses. Ou seja, os jovens foram desafiados a criar um CV com a sua “não-experiência de trabalho” e a submeter a ideias socialmente conscientes. Vestidos, ironicamente, como “homens e mulheres de negócios”, os jovens que aparecem nos cartazes, disponíveis em todas as lojas da conhecida marca, pretendem enfatizar a ideia de que esta nova geração simplesmente se está a esforçar para alcançar o seu próprio futuro. E que o facto de não ter emprego não significa, de todo, que seja preguiçosa, inútil ou até anarca, como é apelidada por muitos, mas antes criativa, inteligente e com uma consciência social verdadeiramente apurada. Com uma parceria firmada com a MTV e vários media digitais, a campanha será emitida em cerca de 35 países e o seu projecto de comunicação, que se pretende global e viral, incluirá não só a imprensa escrita, como a televisão e, obviamente, os media sociais.

Veicular uma mensagem positiva
Parece ser já ponto assente que os jovens de hoje serão, durante muito tempo, definidos pelas perturbações económicas que assolam a economia global. E os números de desemprego jovem, recordistas, em especial em muitos países ocidentais, significam que, pela primeira vez na história moderna, a actual geração de jovens adultos será, muito provavelmente, menos próspera do que a dos seus pais.

Assim, e contrariando os estereótipos negativos associados a uma geração que se afastou, como é natural, aliás, das características das que a precederam, a Benetton optou por evidenciar a juventude desempregada não como os trabalhadores que não são, ou que não conseguem ser, mas antes como futuros empreendedores que não só podem criar o seu próprio futuro, como contribuir para melhorar o futuro de outrem.

Para os que estão habituados à controvérsia e choque normalmente associados às campanhas da Benetton, esta poderá ser considerada a mais “aborrecida” de sempre. Mas a verdade é que a conhecida marca italiana não dá ponto sem nó. No início deste ano, a gigantesca Nielsen, especializada em estudos de mercado, publicou um estudo no qual 66% dos consumidores entrevistados, em todo o mundo, afirmavam preferir marcas de empresas que, comprovadamente, tinham implementado programas de “retorno para a comunidade”.

Adicionalmente, 46% dos inquiridos asseguraram estarem dispostos a pagar mais pelos produtos oferecidos por estas empresas. Fazer o bem (e demonstrá-lo) é, de forma crescente, um bom negócio e é sabido que não existe empresa que se preze que não tenha um qualquer programa de responsabilidade social e que não se esforce para o divulgar. E, tal como o The Guardian escreveu, a propósito deste assunto, as empresas estão a esforçar-se por ocupar os espaços outrora preenchidos pelas organizações não-governamentais e pelos governos, espaços esses que nunca antes tinham sido ocupados por qualquer marca.

As campanhas publicitárias da marca italiana tiveram sempre um duplo efeito nas pessoas: ou são admiradas ou são demonizadas. Mas a verdade é que cumprem um dos mandamentos do marketing: correm as bocas do mundo e o retorno é sempre conseguido, mesmo quando são compulsivamente retiradas, como aconteceu com a enorme controvérsia da campanha que apresentava alguns líderes mundiais, o Papa Bento XVI incluído, a beijarem-se contra o ódio. E também ninguém se esqueceu ainda da famosa fotografia de um doente de Sida no seu leito de morte ou a do bebé renascido ainda ligado à sua mãe pelo cordão umbilical. Todavia, o que os críticos mais evidenciam neste tipo de publicidade é o facto de que, apesar de sensibilizar para questões tão díspares como a politica, a religião ou, na década de 90, os tratamentos para a Sida, ser demasiado abusiva e “chocar por chocar”, sem nunca oferecer soluções para os problemas ou apoio às causas que elege e para as quais poderia efectivamente contribuir em termos financeiros.

Desta vez, e disponibilizando meio milhão de euros para os vencedores das 100 melhores ideias, a Benetton troca o “mais aborrecido” pelo “mais eficaz”, mesmo que a campanha tenha custado, especula-se, mais de 20 milhões de euros. Como afirmou, em conferência de imprensa o recentemente empossado novo presidente do conselho de administração do Grupo, Alessandro Benetton, o objectivo agora é a criação de “uma nova geração Benetton, a Benetton 2.0” e a diferença é que [agora] a Benetton, “procura falar sobre questões sociais contemporâneas e precisa de ter uma resposta prática aos problemas para os quais tentamos sensibilizar as pessoas”. Meio milhão de euros poderá ser um bom começo.

Nota: Os jovens portugueses interessados em participar no concurso, poderão fazê-lo através do site da UNHATE Foundation

A Fundação “contra o ódio”

© UNHATE Foundation Formada pelo Grupo Benetton em finais de 2011, a UNHATE Foundation pretende identificar e implementar iniciativas e projectos exequíveis que sirvam de suporte às aspirações sociais das suas campanhas. A sua missão tem como objectivos principais lutar contra o ódio e a discriminação em todas as suas formas, apoiar as novas gerações, com os jovens a serem os principais actores e beneficiários dos seus projectos concretos, sensibilizar através de campanhas de comunicação e actividades educativas e disseminar o impacto social da arte, enquanto ferramenta privilegiada da Fundação. Os projectos UNHATE apoiam acções concretas em comunidades locais com vista à promoção do diálogo e da aceitação da diversidade e são implementadas por associações ou organizações que têm como beneficiários os mais jovens. Apesar de ter pouco mais de um ano, a Fundação já concretizou alguns projectos com verdadeiro impacto. Na Índia, foi através da arte e da fotografia que, em parceria com uma organização local, o Salaam Balak Trust, montou um projecto de reinserção social dos meninos de rua de Nova Deli. No Brasil, deu início a um projecto semelhante, para crianças e jovens, também com um parceiro local, o Projecto Quixote, com a crença de que, através de várias actividades artísticas, os miúdos e jovens que vivem nas ruas, e em perigo, terão uma oportunidade de “crescerem” socialmente. Também em Nova Iorque, a Fundação está a desenvolver um projecto com a comunidade porto-riquenha residente em Harlem. Adicionalmente, e no seguimento da campanha UNHATE em Novembro de 2011, a Fundação promoveu uma iniciativa artística para a criação de uma “Pomba da Paz” a partir da utilização de invólucros de bala recolhidos em várias zonas de guerra em África. A enorme pomba foi desenhada e concebida por estudantes de várias partes do mundo e apresentada como símbolo da paz ao povo da Líbia no seu dia da independência. A gigantesca escultura pode ser admirada por todos os habitantes da capital líbia, Tripoli.