Reinventar os negócios com valores partilhados

O VER reúne um painel de líderes empresariais a pronunciar-se sobre a inevitável questão, na actual conjuntura: que papel podem e devem ter as empresas perante o difícil contexto socioeconómico que o País atravessa? As receitas para trocar as voltas à crise são várias, mas incluem sempre o reposicionamento de estratégias e uma nova visão de valor partilhado
POR GABRIELA COSTA

Uma empresa “é um organismo vivo, multiplicador de experiências, de expectativas, emoções e criações”, que todos os dias contribui para a cultura de uma comunidade. E a crise, como disse o economista Paul Romer e comenta um dos líderes empresariais que dão voz a este Especial, “is a terrible thing to waste”.

O mote, mais do que actual, implica uma mudança de atitude colectiva, com particular relevância para as empresas, no sentido da reinvenção constante dos negócios, com boas práticas e inovação. Afinal, as estruturas mais competitivas são as que antecipam e mais rapidamente se adaptam ao contexto social e económico e, sobretudo, aquelas que possuem uma estratégia bem definida e consolidada. Parte dessa estratégia assenta na responsabilidade social, matéria que, em tempos de crise, deve ser um elemento de aprendizagem para as equipas e gestores.

Em conjunto, as empresas devem convergir nos problemas, nas vontades e nas soluções, focando-se em resultados gerados por valores partilhados. É com esta atitude de confiança que os líderes empresariais podem enfrentar a crescente competitividade global, a redução na procura de produtos e serviços, a diminuição e limitação no financiamento das instituições e o agravamento fiscal, factores que comprometem a sua sustentabilidade.

Mas terão de o fazer tendo uma visão de valor partilhado, isto é, reposicionando-se e eliminando as “ilhas” que desconsideram as várias realidades em termos de oferta, no tecido empresarial. Trata-se de evoluir para um modelo que privilegie a efectiva colaboração em toda a cadeia de valor com vista à obtenção de resultados conjuntos, através de uma ‘Economia Convergente’.

“É preciso reposicionar estratégias com uma abordagem sustentável e uma visão de valor partilhado”

Como estará já provado, é na construção de relações saudáveis, responsáveis e partilhadas que se garante o futuro das novas gerações, e esse caminho pode e deve ser protagonizado pelas empresas. Ora, é precisamente por não serem meramente um negócio, mas o tal organismo vivo e multiplicador de experiências, que estas têm o poder para fomentar uma cultura forte e proactiva, capaz de fazer evoluir a sociedade através de uma abordagem sustentável.

Já não é novidade que as empresas têm em conta, por iniciativa e vontade próprias, o impacto social, económico e ambiental provocado pelo desenvolvimento das suas actividades, quer nas decisões que tomam quer na sua implementação. Essa preocupação é integrada na sua interacção com os accionistas e investidores, os trabalhadores e sindicatos, os consumidores, as comunidades locais e os governos.

É necessário agora que toda a cadeia de valor se concentre no que é prioritário e essencial, enfrentando os desafios de modo a garantir a coesão social, em articulação com organizações e famílias. E, se neste momento particularmente grave para a economia, há que ter em conta os impactos das medidas para promover o ajustamento, não se pode descurar uma repartição equilibrada dos sacrifícios, por forma a proteger as classes menos favorecidas, pois este é também um momento particularmente difícil para a sociedade portuguesa.

Com mais ou menos equilíbrio, certo é que ao longo da nossa história já tivemos outras crises e sempre as ultrapassámos. Para o meio empresarial – e a mensagem dirige-se principalmente a quem lidera -, o exercício para trocar as voltas à crise passará por actuar com responsabilidade, serenidade, realismo, solidariedade, resiliência e algum optimismo. Tendo presente que a conjuntura do País, para além de obrigar a reinventar a forma de fazer negócios, leva muitas vezes as organizações para “o back to basics”, alargando a sua visão quanto a valores partilhados.

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João Pedro Tavares, vice-presidente da Accenture
“Os desafios que se colocam no tempo presente e futuro são prementes, sistémicos e têm carácter de urgência. A somar aos desafios do passado, colocam-se actualmente outros decorrentes da situação de crise económica e financeira em que o país e a Europa vivem, com todo o impacto daí decorrente, directo ou indirecto, no Estado, nas empresas e instituições, nas famílias, com particular agravamento dos mais desfavorecidos.

A crescente competitividade global, a menor procura de produtos e serviços, uma actuação “em ilha”, sem considerar outras realidades vizinhas em termos de oferta, a diminuição e limitação no financiamento das instituições e o agravamento fiscal comprometem a sustentabilidade de muitas empresas e instituições.

É tempo de reposicionar empresas e instituições e eliminar “ilhas” no tecido empresarial ou assistencial (o desafio é maior ainda para o Terceiro Sector, onde os princípios da globalização e das parcerias ainda não foi convenientemente explorado). Há ainda um longo caminho no sentido da efectiva colaboração em toda a cadeia de valor, sendo necessário promover uma maior “competição”, com complementaridade de capacidades e aproveitamento de sinergias.

Por isso mesmo, os futuros modelos deverão ser de uma total promoção da convergência, numa “Economia Convergente”: convergência nos problemas, nas vontades e nas soluções, com particular enfoque nos resultados que se podem, em conjunto, atingir.

À luz de um compromisso e envolvimento a longo prazo, bem como na busca de um maior “valor partilhado” – por oposição ao “valor individual atingido” – deve-se recriar a noção de parcerias. Já não existirá sector privado ou público, nem tão pouco ‘profit’ ou ‘non profit’, uma vez que todas as entidades envolvidas, pela sua ampla participação, envolvimento e responsabilidade, serão uma coisa e outra. A sustentabilidade será um valor fundamental e estratégico, como parte integrante e central do negócio de qualquer empresa. Os resultados de curto prazo não podem comprometer a visão e os compromissos de longo prazo. Os colaboradores deverão ser formados enquanto cidadãos e não como empregados, com amplo sentido de responsabilidade pessoal, social e comunitário.

A partilha de capacidades será fundamental e considerada como critério para a promoção de projectos futuros ou de investimento em iniciativas. Os modelos de financiamento serão partilhados e múltiplos (crowd ou micro) e não deverão ser garantidos de forma isolada ou ficar à responsabilidade exclusiva de uma entidade.

Cada um joga um papel fundamental neste novo paradigma, da Economia Convergente, seja nos compromissos que pode assumir, na busca das soluções, no alinhamento das vontades ou no diagnóstico dos problemas. Seja ainda na introdução de maior pragmatismo, eficácia e eficiência, nos processos e nas organizações. A convergência será a chave dos novos modelos de negócio, que deverão ser inclusivos e procurarão extrair o melhor de cada interveniente”.

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Américo Ribeiro, director geral da Auchan Portugal
“Faz parte da nossa cultura há cinquenta anos, e mais se afirmou perante o contexto de crise, a necessidade de partilhar, com verdade, e de assumir a nossa responsabilidade perante o desenvolvimento do País, sob o princípio de que as vitórias partilhadas entre todas as partes são o segredo para o sucesso de todos.

O melhor exemplo desta gestão é a relação de co-propriedade criada com os nossos colaboradores, em que estes são accionistas da empresa, respondendo também pelos seus sucessos e fracassos e recebendo o valor da partilha dos resultados, que constitui para os 99% dos colaboradores portugueses uma poupança significativa, e que se têm revelado muito útil nestes tempos difíceis.

Com o nosso cliente, partilhamos todos os êxitos da nossa gestão, ao oferecer-lhe os produtos mais baratos do mercado e assim garantir a acessibilidade da compra a todos, como foi reconhecido recentemente.

Porque, infelizmente à custa de uma grave crise económica e social, ficou provado que é na construção de relações saudáveis, responsáveis e partilhadas que garantiremos o mundo para as gerações futuras. E esse caminho pode e deve ser protagonizado pelas empresas”.

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Luís Bento dos Santos, administrador do Banco Santander Totta
“Num ambiente económico muito difícil, o Banco Santander Totta procura ser uma instituição viva, dinâmica e útil para a sociedade, proporcionando não apenas bons produtos e serviços financeiros, mas também relacionando-se com as comunidades onde opera segundo os princípios da sustentabilidade.

Acreditamos que um banco, tal como qualquer outra empresa comercial, não é um qualquer negócio ou um conjunto de pessoas e interesses. É um organismo vivo, multiplicador de experiências, de expectativas, emoções e criações, que todos os dias interage de forma inteligente com o seu entorno e contribui para a cultura de uma comunidade. É por via desta abordagem sustentável que se fomenta uma cultura forte e proactiva, capaz de fazer evoluir a sociedade tendo em vista torná-la cada vez melhor.

Neste sentido, ano após ano, a nossa estratégia tem sido muito clara e assenta fundamentalmente no investimento no ensino superior (que entendemos ser o verdadeiro motor do desenvolvimento), bem como na criação de uma relação aberta e construtiva do banco com o que o rodeia, nomeadamente no que se refere ao ambiente e às comunidades locais, e a um compromisso de longo prazo com todos os stakeholders”.

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Pedro Rocha e Melo, vice-presidente do Conselho de Administração da Brisa
“Vivemos uma grave crise de valores e de cultura. Temos que balancear os direitos e os interesses com os deveres e as responsabilidades, assegurando a inclusão social de todos os que queiram dar o seu contributo para o desenvolvimento do País.

No entanto, no ponto em que estamos, devemo-nos concentrar no que é prioritário e essencial, procurando o consenso e aquilo em que estamos de acordo, mais do que acentuando diferenças e divergências.

Parece que não há alternativa a reduzir o peso do Estado na economia e na vida das pessoas, libertando recursos para que as empresas e os empreendedores possam criar emprego e riqueza. Para tal é ainda necessário continuar o esforço de melhoria da produtividade e da sustentabilidade económica e financeira das empresas, num quadro de estabilidade jurídica e fiscal que permita captar investimento estrangeiro.

E estes desafios têm que ser enfrentados garantindo a coesão social, em articulação com as muitas organizações que, no terreno, conhecem as dificuldades e os problemas reais das pessoas. E também com as famílias, que são um pilar fundamental para a construção de uma sociedade mais justa e mais feliz”.

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António Saraiva, presidente da CIP
“O principal objectivo das empresas é o desenvolvimento da actividade económica através da geração de riqueza e, consequentemente, da criação de emprego. Mas as empresas não são insensíveis ao ambiente económico e social que as rodeiam. Bem ao contrário – e desde há muito – as empresas, quer nas decisões que tomam quer na sua implementação, têm em conta, por iniciativa e vontade próprias, o impacto social, económico e ambiental provocado pelo desenvolvimento das suas actividades.

No contexto da globalização, a contínua introdução de novas tecnologias nos processos produtivos e o surgimento de novas pressões sociais e de mercado têm conduzido a alterações dos valores e dos horizontes da actividade empresarial.

Assim, são cada vez mais as empresas que optam por uma cultura de responsabilidade social, através da integração, voluntariamente assumida, de preocupações económicas, sociais e ambientais nas suas operações e na sua interacção com outros actores sociais – accionistas e investidores, trabalhadores e sindicatos, consumidores, comunidades locais e governos.

No momento particularmente grave que a economia e a sociedade portuguesa vivem, há que ter em conta os impactos das medidas para promover o ajustamento, mas há também que ter em conta uma repartição equilibrada dos sacrifícios, por forma a proteger as classes mais frágeis e menos favorecidas”.

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João Gama, director de Estudos de Mercado e Comunicação da MAPFRE
“Num momento difícil como o que atravessamos e com o necessário recuo do Estado nas mais variadas vertentes da nossa vida colectiva, cabe à sociedade civil e, nomeadamente, ao tecido empresarial assumir um papel catalisador que nos permita a todos, enquanto comunidade, ultrapassar o grande desafio colectivo que enfrentamos.

“A crisis is a terrible thing to waste”. O mote dado pelo economista americano Paul Romer está cada vez mais em consonância com os tempos que se vivem, uma vez que implica, para as empresas, gestores, colaboradores e população em geral, uma mudança de atitude que leve à adopção de boas práticas e a um constante estado de reinvenção e inovação. Só assim seremos vencedores.

A actividade económica surge como uma prática social, inserida num determinado grupo e comunidade, transversal a povos, credos e culturas. Por ser justamente uma prática social, deverá considerar e respeitar os trabalhadores, bem como todo o ambiente social no qual opera. Paul Romer pretendia igualmente evidenciar que as empresas com sucesso são as que antecipam e mais rapidamente se adaptam ao contexto social e económico e, sobretudo, aquelas que possuem uma estratégia bem definida e consolidada. Serão estas as mais competitivas, que eliminam excessos e desperdícios e conseguem focar-se no que é realmente importante.

De resto, uma política de corporate governance e de transparência é essencial em qualquer entidade empresarial, negócios e gestores, e deve ser transversal a todo o tecido económico. A ética é, antes de mais, um factor cultural, um hábito organizacional que acompanha (apesar de ser mutável), toda a vida de uma organização e que está directamente relacionado com os valores dos indivíduos que a movem. É um valor que tem de emanar do topo para a base, que se transmite pelo exemplo, sendo que o verdadeiro juiz da ética será, numa primeira instância, o próprio sujeito e, na instância seguinte, os seus pares.

A inovação e o empreendedorismo são igualmente valores a cultivar e, lado a lado com a ética, motores de desenvolvimento e crescimento.

A responsabilidade social em tempos de crise é ainda mais relevante e deve ser um elemento de aprendizagem para as equipas e gestores. As empresas e organizações deverão assumir-se como socialmente responsáveis, nas múltiplas dimensões que uma política desta natureza encerra. A mesma deverá ser assumida e reconhecida por toda a organização e stakeholders e como um verdadeiro pilar estratégico para o seu desenvolvimento. Só assim a RS pode ser assimilada no ADN, identidade e cultura de um projecto empresarial. As organizações não só melhoram a sua actividade interna como contribuem para o desenvolvimento social da comunidade em que se inserem.

Os principais desafios futuros das empresas prendem-se com a transparência e a confiança. Com a chamada accountability. Numa empresa tem de haver confiança por parte dos accionistas, dos investidores, dos clientes e dos colaboradores, em como os seus interesses são respeitados, para que a boa gestão resulte na sua plenitude.

É esta a aposta que temos vindo a fazer no Grupo MAPFRE, nomeadamente através da nossa Fundação. Através deste projecto, financiado exclusivamente com dotações financeiras das empresas do grupo, procuramos fomentar a segurança das pessoas e património – com especial atenção para a segurança rodoviária, medicina e saúde -, melhorar a qualidade de vida e do meio ambiente e promover a difusão cultural, artes e letras. Pretendemos ainda contribuir para a melhoria das condições económicas, sociais e culturais dos segmentos menos favorecidos da sociedade”.

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Ana Paula Carvalho, managing diretor e PC BU diretor da Pfizer
“A Organização Mundial de Saúde estima que um terço da população mundial não tem acesso a medicamentos, mesmo para as doenças mais comuns. Na actual conjuntura económica, este é um problema que não se limita aos países em desenvolvimento, estendendo-se agora aos cidadãos dos países desenvolvidos, que enfrentam problemas crescentes na hora de obter cuidados de saúde de qualidade.

Na Pfizer, reconhecemos que o nosso compromisso vai para além dos medicamentos que descobrimos e desenvolvemos. Assumir a nossa responsabilidade empresarial concorre de forma decisiva para atingir a nossa missão de contribuir para uma sociedade mais justa. Cabe-nos, em colaboração com governos, instituições públicas e privadas, profissionais de saúde e doentes, fortalecer os sistemas de saúde, promover o acesso aos medicamentos e encontrar soluções em saúde eficazes e sustentáveis.

É nesse sentido que, em Portugal,  nos empenhamos em garantir o cumprimento dos princípios éticos na nossa actividade, em incentivar práticas de negócio responsáveis e em colocar as necessidades dos doentes e da comunidade no centro de tudo o que fazemos”.

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Nuno Pinto de Magalhães, director de Comunicação e de Relações Institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas
“Perante o difícil contexto socioeconómico que o País atravessa, o meio empresarial pode e deve desempenhar um papel de responsabilidade, serenidade, realismo, solidariedade, resiliência e optimismo, condições necessárias para liderar as organizações nesta conjuntura difícil. Tendo presente que ao longo da nossa história já tivemos outras crises e que sempre as ultrapassámos!

Na actual situação, questões como a ética e a transparência na gestão, a liderança responsável, a inovação e o empreendedorismo, as preocupações ambientais ou a solidariedade social apresentam-se como o pilar matricial na sustentabilidade das organizações. É nestas alturas de crise que as empresas se revelam no sentido da consistência da ética e dos valores assumidos… e certamente que todos os seus stakeholders, desde os colaboradores aos clientes, relevarão e reconhecerão esta posição.

Os principais desafios que as empresas têm vindo a enfrentar são os da sustentabilidade do seu negócio e da empregabilidade, potenciando as exportações, a inovação e um controlo rigoroso de custos. As estratégias de RS e políticas de sustentabilidade deverão estar totalmente alinhadas e suportar os pilares estratégicos do negócio das empresas.

Uma nota curiosa que a presente crise tem provocado em muitas organizações é que, para além de obrigar a reinventar a forma de fazer o negócio, leva-nos muitas vezes para “o back to basics”, isto é, leva-nos a adoptar posturas de apoio e de solidariedade que vão muito mais longe do que o mero suporte financeiro”.