“Uma conduta ética exemplar é uma vantagem competitiva”

Na NOS, falar de ética faz parte do ADN da empresa. O grupo de comunicações e entretenimento, que disponibiliza soluções fixas e móveis de última geração, televisão, internet, voz e dados para todos os segmentos de mercado, posiciona-se no mercado empresarial “como uma alternativa sustentada” nos segmentos Corporate e Mass Business, oferecendo um portefólio alargado de produtos e serviços, com soluções à medida de cada sector e de negócios de diferentes dimensões, e complementando a sua oferta com serviços ICT e Cloud. Cotado no PSI-20, conta com mais de 4,4 milhões de clientes móveis, 1,7 milhões de clientes de telefone fixo, 1,6 milhões de clientes de televisão, e 1,2 milhões clientes de internet de banda larga fixa.

Mas falar, na NOS, é algo que ultrapassa em muito as comunicações e o entretenimento. Ali, “fala-se, e muito, de ética”. E porquê? Segundo a sua directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade, Isabel Borgas, por duas razões: “por um lado, porque temos uma Administração que é sensível ao tema. Por outro, porque o sector não tem tido uma boa história para contar nos últimos anos. E este contexto também ajuda a colocar na ordem do dia a ética”. Neste âmbito, “posso arriscar dizer que falamos de ética todo o ano”, a qual, de resto, “tem um plano de acção e comunicação específico”, sublinha.

[pull_quote_left]Não é possível falar de uma cultura de ética se não a tivermos presente no quotidiano da organização – Isabel Borgas, Directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da NOS[/pull_quote_left]

A responsável pela Direcção Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da NOS (onde se inclui a Ética) foi a oradora convidada num dos mais recentes debates sobre esta temática, realizados no âmbito das FNAC Business Talks.

O evento, intitulado “Falar de Ética nas Empresas”, decorreu a 27 de Julho na FNAC Norte Shopping, e enquadra-se num ciclo de conversas informais sobre o mundo dos negócios, com o objectivo de partilhar conhecimentos técnicos e desenvolvimento de competências pessoais, realizadas mensalmente em parceria com a Católica Porto Business School, e que reúnem um professor desta universidade com uma personalidade convidada do meio empresarial.

Isabel Borgas é um dos membros do Fórum de Ética da Católica Porto Business School. Lançada em 2015 com a ambição de constituir, mais do que um espaço de transmissão de informação, “um momento de descoberta individual e de promoção da descoberta nos outros”, e discutindo temáticas relevantes para cada líder e respectivas organizações, a iniciativa tem por objectivos estimular e apoiar a reflexão sobre ética empresarial; promover a troca de experiências entre organizações; e criar e partilhar conhecimento no domínio da ética.

Em pouco mais de dois anos, este Fórum de Ética que promove lideranças responsáveis já mobilizou 32 pessoas de 24 empresas, num espaço de encontro, diálogo, acção e partilha de temas actuais – por vezes de difícil abordagem em contexto empresarial – que, segundo a sua coordenadora, Helena Gonçalves, “faz cada vez mais sentido”. É que hoje “é consensual que a ética empresarial é fundamental para que a sociedade se mantenha na rota do desenvolvimento sustentável, e que más práticas éticas têm cada vez mais impacto na reputação das empresas, representando este activo intangível mais de metade do valor de uma marca”.

“As organizações são feitas de pessoas e as pessoas movem-se por comportamentos”

A NOS é uma das mais de duas dezenas de empresas que integram o Fórum de Ética da Católica Porto Business School. Como explica Isabel Borgas no debate moderado por Helena Gonçalves, docente nesta universidade, a organização aceitou ser membro deste projecto porque “a verdade é que não existia um espaço de reflexão com as características do Fórum: um espaço onde, num espírito de total confiança e abertura, se discutissem estes temas”.

[pull_quote_left]As organizações fecham-se um pouco quando se fala de ética, o que constitui uma barreira à partilha de conhecimento e à aprendizagem conjunta – Isabel Borgas, Directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da NOS[/pull_quote_left]

Na opinião da directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade, “genericamente, as organizações fecham-se um pouco quando se fala de ética”. Como comenta ao VER, este fenómeno sucede ainda “por uma questão essencialmente cultural”. Pois, no mundo real, “é esperado que as organizações sejam éticas”. Ora, “isso não é compatível com reconhecer que existem dúvidas éticas nas organizações, até porque a maioria dos stakeholders da organização tenderia a ler essa abertura como uma fragilidade”. Como sugere, “abrir à discussão os dilemas éticos intrínsecos à organização é como abrir as portas de casa a desconhecidos. E, de uma forma geral, nós lidamos mal quando terceiros conhecem, comentam, e mais ainda, emitem juízos de valor sobre a forma como a organização é gerida”.

Mas a verdade é que ‘cerrar as portas’ constitui “uma barreira à partilha de conhecimento, à discussão dos temas, à aprendizagem conjunta”, conclui. Foi um pouco isto a que o Fórum se propôs “e nessa medida foi relativamente fácil decidir ser membro”, sublinha Isabel Borgas.

A responsável tem beneficiado (quer a nível empresarial, quer pessoal) desta participação no Fórum de Ética da Católica Porto Business School, já que “tem sido uma oportunidade única para alargar a visão sobre estes temas”. Na sua perspectiva, a dinâmica do Fórum é muito interessante, porque conjuga uma dimensão de partilha de boas práticas com a discussão de problemas para as organizações membro. “E é muito engraçado o que se aprende com estes exercícios”, comenta. Pois os mesmos “obrigam-nos a criar distanciamento face àquilo que é a nossa realidade”. A participação neste espaço de reflexão “obriga-nos a questionar o que fazemos, muitas vezes na tentativa de contribuir para um problema concreto de uma qualquer outra empresa membro do Fórum”. Este exercício, por si só, “é uma forma fantástica de nos tirar da nossa zona de conforto e até questionar as práticas que temos dentro de portas”.

[quote_center]É consensual que a ética empresarial é fundamental para que a sociedade se mantenha na rota do desenvolvimento sustentável, e que este activo intangível representa mais de metade do valor de uma marca – Helena Gonçalves, Docente na Católica Porto Business School[/quote_center]

Na óptica da responsável da NOS, falar de ética é, simultaneamente, algo pontual e sistemático. Porque “quando falamos de ética, falamos de comportamentos e, nesse sentido, tem de ser algo recorrente – as organizações são feitas de pessoas e as pessoas movem-se por comportamentos. Ora, não é possível falar-se de uma cultura de ética se não a tivermos presente todos os dias, naquilo que é o quotidiano da organização”. Ou seja, “a aprendizagem ou a mudança de comportamentos só se consegue num exercício de repetição, que tem necessariamente de ser sistemático”. Isabel Borgas exemplifica: “como é que ensinamos uma criança a andar de bicicleta? Fazendo-a tentar todos os dias, até ao dia em que mecanicamente incorpora o comportamento”.

Mas falar de ética também é, em certa medida, uma actividade pontual. E, para que se entenda esta ideia, a oradora dá um outro exemplo: “todos nós ensinamos aos nossos filhos que é feio mentir, que é feio roubar, ou portar-se mal na sala de aula. Mas a partir de determinada altura achamos que o comportamento está interiorizado e deixamos de falar dele… Até ao dia em que aparece lá em casa o carrinho do amigo sem que este o tenha emprestado. E lá estamos nós outra vez a reforçar a mensagem”. Sucede que nas organizações se passa o mesmo, pelo que “às vezes é preciso dedicar, de forma mais cirúrgica e incisiva, tempo a trabalhar um determinado tema”.

“Falar de ética não tem de ser aborrecido”

A NOS tem um Código de Ética, que elaborou e deu a conhecer aos seus colaboradores desde o arranque da sua actividade. Para garantir que este Código é conhecido pelos seus recursos humanos, a empresa realizou, então, uma campanha de comunicação interna e lançou uma formação e-learning de carácter obrigatório para toda a organização. Hoje, o processo mantém-se, ou seja, todos os colaboradores que entram de novo para a NOS recebem um pack de formação no qual se inclui a formação sobre o Código de Ética.

Para Isabel Borgas, esta estratégia de liderança responsável funcionou “porque a fizemos de forma descomplexada”. A especialista em comunicação explica: “falar de ética não tem de ser aborrecido. É um assunto sério e para ser levado a sério, mas para falarmos dele podemos ser divertidos. E foi, e é, um pouco isso que procuramos imprimir”.

O Código de Ética da NOS foi elaborado com fotos de colaboradores em situações reais do quotidiano, e inclui exemplos concretos de situações reais, ou dilemas éticos que podem colocar-se aos colaboradores, em matérias como meritocracia, honestidade, divulgação de informação, assédio sexual, respeito pela privacidade dos clientes, sigilo, concorrência ou impacto ambiental.

[pull_quote_left]Todos os colaboradores que integram a NOS recebem formação sobre o seu Código de Ética[/pull_quote_left]

Por sua vez, a formação foi construída com inspiração no filme dos “Incríveis”: cada personagem é um stakeholder e à medida que se vai contanto a história vão-se introduzindo conceitos, práticas, clarificação de dúvidas e exemplos.

A empresa realiza ainda campanhas pontuais. No final de Julho, por exemplo, lançou o seu Guia para uma presença responsável nas redes sociais, no âmbito do qual desenvolveu uma campanha interna com vários cartazes que questionam os colaboradores acerca de dilemas éticos. Em simultâneo, criou um espaço na intranet (e mais de metade dos colaboradores são dela consumidores diários), dedicado ao tema do Guia, onde para além de conceitos e comportamentos recomendados, se dão exemplos concretos de situações que quase destruíram empresas por questões de ética.

A este respeito, Isabel Borgas defendeu, no debate das FNAC Business Talks, que “não temos o objectivo de criar regras, mas achamos que temos um papel e uma responsabilidade na educação das nossas pessoas e na forma como entendemos que é estar de forma responsável”.

[pull_quote_left]A NOS lançou recentemente um Guia para uma presença responsável nas redes sociais, no âmbito do qual desenvolveu uma campanha interna que questiona os colaboradores sobre dilemas éticos[/pull_quote_left]

Já quanto aos temas incluídos em todos estes veículos de comunicação interna, a responsável da NOS sublinha que os mesmos são sempre “transversais a toda a organização”. Contudo, na fase de materialização, podem ser adaptados de forma concreta a situações com as quais os colaboradores de determinadas áreas se identifiquem mais. De resto, esses temas são identificados com base numa análise de risco e probabilidade, adianta Isabel Borgas.

No seu entender, não existem temáticas mais difíceis de abordar. “Claro que nem todos os temas são recebidos com a mesma tranquilidade. Uma coisa é quando falamos da importância de ter uma condução responsável, outra é quando falamos, por exemplo, de tratamento impróprio ou de assédio. Mas o peso é mais social, é uma questão cultural”, remata. E, neste contexto, o mais importante “é não partirmos do pressuposto que ‘one size fits all’, defende: “é preciso adaptar a comunicação aos temas, pensando bem nas audiências, nas mensagens e nos canais”.

[pull_quote_left]Não temos o objectivo de criar regras, mas achamos que temos um papel e uma responsabilidade na educação das nossas pessoas – Isabel Borgas, Directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da NOS[/pull_quote_left]

Esta abordagem da ética é extensível aos fornecedores, e todos eles “conhecem o nosso código”, garante. A determinada altura a empresa sentiu até necessidade de fazer uma versão resumida mais adaptada aos parceiros que actuam em nome da NOS, com exemplos concretos para as suas situações.

Como demonstram as boas práticas da NOS em matéria de ética, e como conclui a sua directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade, o impacto da ética na reputação de uma empresa é inegável. “Se bem gerida”, a ética “pode ser uma vantagem competitiva para as organizações”. E se a conduta da organização “for exemplar em vários parâmetros éticos, seguramente a sua reputação sairá reforçada”. O que, como comenta ao VER Isabel Borgas, se traduz “num factor distintivo na captação e retenção de colaboradores, no respeito junto dos parceiros e na admiração por parte dos clientes”.