Novas regras para o recrutamento

Com base em conversas com centenas de líderes a operar no sector dos serviços de marketing analítico, a consultora Heidrick & Struggles publicou um estudo sobre a nova guerra de talentos que, cada vez mais agressiva, se impõe no domínio do marketing. Identificar desafios e prioridades numa altura em que o marketing é cada vez mais digital e relacional torna-se crucial para que as marcas atraiam e retenham clientes. E, para tal, saber fazer a ponte entre pessoas, processos e tecnologias tem de fazer parte das competências dos novos líderes
POR HELENA OLIVEIRA

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“O marketing tem vindo a emergir como a força motriz por excelência na estratégia de negócios e, como resultado, os líderes desta área tornam-se crescentemente valiosos. São muito mais as opções de carreira agora disponíveis e é crescente o número de empresas que está a colocar os seus marketers em posições de liderança comercial de elevada visibilidade.

Por outro lado, é agora muito mais difícil atrair, recrutar e reter estes talentos pois existem muito mais opções ao seu dispor. Damos prioridade aos candidatos com um conjunto alargado de competências provenientes de várias funções de marketing e de gestão de marca. Temos de considerar prioridades de curto e longo prazo, em conjunto com as exigências do nosso próprio negócio, quando fazemos contratações para níveis seniores. Ou, em suma, tem tudo a ver com a criação de um portefólio de talento no interior da nossa empresa. Temos de assegurar a existência de uma equipa diversificada que consiga lidar com as necessidades em constante mutação dos nossos clientes”
(Responsável de recrutamento de uma consultora líder de marketing e branding)

Existe uma nova guerra pelo talento nos serviços de marketing analítico. O sector está a ser alvo de um crescimento verdadeiramente explosivo, devido à influência de tendências significativas como a denominada Big Data (grandes volumes de dados, estruturados e não estruturados), o marketing digital, a sua automatização e a centralidade do cliente.Com estas tendências a ganharem um peso cada vez mais importante nos negócios, empresas de diferentes indústrias convergem neste mercado emergente, enfrentando assim uma verdadeira guerra pelo talento.

A necessidade contínua por talentos técnicos, em particular por cientistas e analistas de dados, tem sido bem documentada e manter-se-á como uma grande preocupação para qualquer que seja o negócio cujo motor inclua a pertinência e a análise de dados. Todavia, e como alerta um estudo realizado pela Heidrick & Struggles, intitulado The New War for Talent in Analytics and Marketing Services, o que é geralmente negligenciado neste tipo de análises é o facto de ser absolutamente prioritário a existência de um forte talento comercial para evangelizar, comercializar e conferir uma escala elevada a estes novos negócios de serviços.

Ao longo do ano passado, a consultora Heidrick & Struggles conversou com centenas de líderes no sector do marketing de serviços e de analytics com o objectivo de identificar os seus principais desafios, bem como as suas prioridades no que respeita à contratação e retenção de talentos nesta área. E uma prioridade comum aos entrevistados revelou-se ser a necessidade de se recrutar líderes que sejam igualmente capazes de se envolverem, com o mesmo compromisso, com os Chief Marketing Officers (CMO) e com os Chief Technology Officers (CTO), sendo a sua função inspirar as organizações que, cada vez mais, se estão a tornar integradas e multifuncionais.

Repensar, redefinir e reconsiderar
A crescente concorrência nas empresas de serviços de marketing analítico não pára de aumentar. O mercado está sobrepovoado e a competição é cada vez mais intensa. Novos players estão constantemente a entrar no combate e as grandes empresas estão a expandir as suas ofertas de serviços para ir ao encontro das necessidades dos clientes. Confrontada com estas novas realidades, a H&S identificou as principais estratégias que qualquer empresa desta área deverá considerar para melhor competir pelo talento e se conseguir posicionar no pódio do sucesso.

Repensar o processo de recrutamento
A velocidade e a urgência serão as pedras basilares de qualquer processo de recrutamento. Enquanto as empresas de tecnologia em fase inicial há muito que abraçaram esta abordagem, o mesmo não pode ser dito sobre as grandes empresas, acostumadas a um ritmo mais lento de recrutamento.

E como afirma o CEO de uma empresa líder na área da adtech:
“Toda a gente está à procura de talentos multidisciplinares. O meu ideal, quando procuro um candidato de nível sénior, é uma mistura de experiência em estratégia ou em consultoria de gestão, com experiência em marketing analítico e digital. No final, sou forçado a comprometer-me com pessoas que exibam pelo menos duas destas três competências.

A verdade é que temos de ser muito cuidadosos relativamente à forma como construímos as nossas equipas e a liderança das nossas empresas. O jogo alterou-se e as mesas foram viradas ao contrário. Temos de transformar o processo de recrutamento na sua origem. A concorrência é tão intensa que não podemos apenas competir em termos de compensação. Temos de saber competir no valor que representa a oportunidade para o candidato em causa. Temos de mudar a abordagem e o diálogo com os candidatos. Qualquer pessoa que queiramos contratar pode ir para onde quiser”

Apesar de a urgência nunca poder destronar um processo cuidadoso e criterioso de selecção, os executivos devem perceber que, neste mercado, o melhor talento será não só perseguido pelos concorrentes tradicionais, como por outras empresas pertencentes a múltiplos sectores.

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Redefinir os critérios de escolha
Muitas das empresas líderes neste sector não existiam há uma década e, caso já existissem, ofereciam serviços fundamentalmente diferentes dos da actualidade. Muitos executivos irão reconhecer que não existe algo como o “candidato perfeito”. Mas e infelizmente, esta realidade nem sempre possui um efeito nos critérios se selecção utilizados numa busca específica de talento. Os dias de uma carreira de 20 anos e perfeitamente linear há muito que ficaram para trás. As empresas que queiram inovar e construir serviços de analytics de gabarito mundial, bem como as que oferecem serviços de marketing inovadores têm de aplicar um “pensamento refrescado” na sua avaliação de talentos. Facto confirmado por um líder de negócios na área do marketing analítico e digital:

“A forma como seleccionamos e contratamos pessoas alterou-se fundamentalmente. É o caos. Esta nova geração de talentos é extremamente móvel e está constantemente à procura da ‘próxima área quente´. Daí que seja necessário pensar e avaliar o talento de uma forma completamente diferente. Olho menos para o currículo e concentro-me mais nas competências core. Tudo o quefazemos está concentrado em novos serviços ou em novos mercados. E longe vão os tempos em que encontrava alguém com uma carreira extensa feita numa função ou indústria específica. Preocupo-me em saber de que forma é que um candidato descreve as suas competências cruzadas e em que contextos foram estas adquiridas. O recrutamento actual tem mais a ver com encontrar o melhor talento que trabalhou com as melhores marcas do que propriamente encontrar alguém que se encaixe numa carreira tradicional”.

A verdade é que neste mercado de evolução rápida, as empresas têm de saber escutar e aprender a partir das diversas experiências que o candidato possui, mesmo que este pareça não se alinhar com um conjunto restrito de critérios de escolha. As evidências em torno de inovações e comercializações bem-sucedidas com marcas importantes constituem a regra de ouro e as empresas têm de ser criativas no que respeita às origens dos seus talentos.

Reconsiderar a forma como se atrai um candidato
Qualquer candidato deverá ser apropriadamente avaliado em termos de qualificações, competências de liderança e comportamentos. Este processo deverá ser fluido e contínuo ao longo de todo o processo. Contudo, são muitas as empresas que cometem o erro de darem como garantido o interesse e o compromisso do candidato relativamente à empresa, só porque o estão a entrevistar e uma boa oferta poderá vir a caminho. É crucial, para executivos de todos os níveis e ao longo de todo o processo de recrutamento, que articulem o seu entusiasmo e orgulho pela empresa da mesma forma que o fariam se estivessem com um potencial cliente. As melhores organizações abraçam esta abordagem, mantendo o equilíbrio entre a avaliação do candidato e a sua “atracção”.

Por fim, e quando considerarem a contratação de um novo executivo, as empresas deverão considerar as forças totais da sua equipa de liderança bem como as competências encontradas nos níveis mais jovens de forma a estabelecer prioridades nas competências e experiências que são mais críticas para assegurar o sucesso geral do negócio. E as empresas mais bem-sucedidas serão aquelas que conseguirem criar equipas excelentes compostas por competências complementares.

“Os vencedores serão aqueles capazes de integrar de forma eficaz, a interacção offline e os dados pessoais com os fluxos de dados anónimos online. Para tal, é necessário que exista um líder sofisticado de marketing analítico capaz de integrar as pessoas, os processos e a tecnologia das bases de dados tradicionais, da web analytics e da ciência do Big Data. O que está em jogo é significativo e as coisas estão apenas a começar a aquecer. A guerra do talento com a qual lido todos os dias é similar à que aconteceu durante o boom das dotcom”.
(Vice-presidente de uma grande empresa de tecnologia de marketing e serviços)