Marketing (mais) inteligente

Saber o que o mercado está a dizer, a sentir, a pensar e a fazer. Conhecer o cliente melhor do que ele se conhece a si próprio. Antecipar as suas escolhas. Estes têm sido, desde tempos imemoriais, os sonhos e os objectivos de qualquer empresa. E, com o software de análise de sentimentos, parece que o sonho está prestes a tornar-se realidade
POR HELENA OLIVEIRA

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Foi apenas a partir do advento da Internet que os consumidores começaram a gritar alto aquilo que lhes ia na mente, centenas e milhares de vezes por dia. Mas, como é sabido, a Internet consiste na expressão vasta, caótica e indomável de milhões de pessoas. E não tem sido fácil para as empresas, apesar das virtudes dos media sociais, conseguirem tirar partido destas conversas ininterruptas e aplicá-las no seu negócio. Recolher, filtrar e analisar informação constitui um dos grandes desafios colocados ao marketing da actualidade e a tarefa tem sido complexa. Todavia, existe uma nova tendência que está já a fazer as delícias de empresas tão diferentes como a Kia Motors, a Cisco Systems ou a Intuit, só para dar alguns exemplos: a análise automatizada de sentimentos. E, sim, o leitor leu bem: de sentimentos.

Esta nova tendência emergente resulta de um mix entre disciplinas como o business intelligence, o serviço ao cliente, a gestão da reputação da marca e a análise de mercado. Mas a sua base reside no tipo de software que utiliza a tecnologia conhecida como análise de texto e que extrai “perspectivas” existentes nos media sociais, nos artigos da imprensa, ou até em documentos internos e base de dados. De acordo com a Forrester Research, citada pela BusinessWeek que, a passada semana, dedicou um dossier a este tema, o mercado para os softwares de análise de texto poderá ascender de 499 milhões de dólares em 2011 para 978 milhões em 2014.

Na actual constelação de empresas que se dedica a esta área, a que tem brilhado mais no último ano é a WiseWindow que se assume como aquela que consegue fazer o que mais nenhuma é capaz: oferecer um feed, em tempo real, relevante e contínuo de sentimentos dos consumidores produzidos por milhões de sites online. Sabendo que a pesquisa de mercado tradicional representa apenas uma fotografia instantânea da forma como um pequeno conjunto de pessoas percepciona determinado produto ou serviço, para além de ser lenta e dispendiosa e que, por outro lado, as ferramentas de análise de palavras-chave são igualmente limitadas, chegando a menos de 10 por cento das conversas que circulam na internet com relevância para determinada marca, empresa ou indústria, a WiseWindow tem vindo a posicionar-se com uma oferta mais abrangente: a partir da Internet e com a utilização de técnicas estatísticas e metodologias de processamento de linguagem natural, filtra e oferece, de forma personalizada, dados relevantes aos seus clientes para que estes consigam identificar o que é que o mercado está a fazer e a dizer num preciso momento, ao mesmo tempo que antecipa o que estará “em alta” no futuro próximo.

O MOBI ou o antecipar dos desejos dos clientes
Já vai na versão 2.0 e chama-se MOBI, o acrónimo para Mass Opinion Business Intelligence, e recolhe, analisa e classifica os milhares de milhões de sentimentos imparciais que as pessoas vão expressando online. O MOBI toma em consideração todas as conversas sobre determinado produto, “decompondo-as” através da análise estatística e do denominado processamento da linguagem natural, um sistema informático concebido para interpretar comunicações escritas, mesmo quando o calão é utilizado. Para além de identificar o que os consumidores sentem no que respeita a determinada marca ou celebridade, é possível prever o comportamento de determinado mercado.

Os clientes da WiseWindow subscrevem um serviço de dados, com actualizações regulares, que rastreiam os sentimentos dos consumidores em várias indústrias. Este serviço permite revelar os “altos e baixos” do que sentem os consumidores sobre factores chave em cada uma das indústrias em causa. Por exemplo, na indústria da música, o serviço está organizado em torno de discográficas, artistas, álbuns, músicas, concertos e tem como objectivo fazer o rastreio de vários atributos de cada uma destas entidades, tais como a qualidade da música, a qualidade da performance ao vivo ou da popularidade dos artistas. O serviço é “construído” depois da leitura total de tudo o que está disponível no tráfego dos media sociais. E, ao fazer este rastreio constante de dados, é possível aferir se a imagem do artista em causa está a subir ou a descer e também se os espectáculos ao vivo e os esforços de marketing estão a ter o efeito desejado. Em outras indústrias o sentimento dos consumidores pode ser igualmente aferido no que respeita a carros, produtos de consumo, companhias aéreas, etc.

Ou seja, de uma forma célere, o MOBI consegue dizer a uma empresa, de forma quase instantânea, o que é que as pessoas estão a sentir (ou a expressar, obviamente) relativamente a uma empresa em particular, a um produto, a uma acção ou a uma campanha de publicidade. E quanto melhor e mais rápido uma empresa conseguir medir o sentimento de um cliente, mais cedo é capaz de dizer o quão bem determinado produto irá vender. Algumas empresas estão até a utilizar este software para avaliarem o “tom” das mensagens de email e de outro tipo de comunicações. Obviamente que em termos de universo a pesquisar, são os blogues, o Twitter e o Facebook as fontes mais utilizadas.

O necessário envolvimento emocional com os consumidores
Um dos exemplos bem-sucedidos citado pela BusinessWeek no que respeita à análise automatizada de sentimentos é o da Kia Motors. Como refere a revista, o fabricante de automóveis está ansioso para saber como irão reagir os clientes relativamente ao seu modelo 2012 Rio, um automóvel de cinco portas que será apresentado em Abril próximo. A empresa, cujos automóveis têm sido tradicionalmente reconhecidos pela sua eficiência em termos de combustível, pretende ser também percepcionada por “um excelente design e moderna tecnologia”, afirma, à BusinessWeek, Michael Sprague, o vice-presidente de marketing e comunicações da Kia Motors. “O nosso maior desafio relativo à marca Kia é alterar a percepção dos consumidores, ou seja, apelar ao seu lado emocional”, acrescenta. E não será a primeira vez que a marca irá utilizar os serviços da WiseWindow. Em Fevereiro último, por altura da Super Bowl e com um anúncio feito para o evento, a empresa resolveu avaliar a reacção dos consumidores, ao longo do mesmo e nos dias que se seguiram, estando a competir com nove anúncios de outros fabricantes de automóveis.

Os resultados foram animadores: durante a Super Bowl, a Kia subiu de quatro por cento de todas as conversações geradas online para nove por cento. Os sentimentos positivos cresceram de quatro para 18 por cento e a tendência manteve-se em alta na semana seguinte. Como afirmou Sprague, “vimos as demais marcas baixar ao longo da semana, enquanto mantivemos o nosso nível”. Sabendo que um anúncio de 30 segundos custa, na Super Bowl, três milhões de dólares, a Kia, que comprou um spot de 60 segundos, foi capaz de percepcionar a análise de sentimentos e aferir se o dinheiro investido tinha sido bem gasto.

A história da WiseWindows, de acordo com o seu site, é a história de três empreendedores determinados a capturar, de forma precisa, a consciência colectiva da Web, refiná-la e agrupá-la sob a forma de dados e, de seguida, utilizá-los para criar um tipo de feed de informação que pode melhorar e completar a business intelligence.

E, como se pode ler no site desta start-up promissora, a WiseWindow quer saber o que toda a Web está a pensar sobre qualquer categoria de produto, para criar a maior e mais útil aplicação de dados sobre consumidores do mundo inteiro.

A próxima geração de MBA e o MOBI

A Harvard Business School (HBS) e a WiseWindow estabeleceram uma parceria que visa ajudar os alunos de MBA da prestigiada escola de gestão a treinarem as suas competências, em tempo real, no que respeita à tomada de decisão nos negócios. A plataforma do MOBI 2.0 foi implementada no início do mês de Fevereiro na biblioteca da universidade e os estudantes podem agora identificar, avaliar e qualificar a informação relativamente às “intenções dos consumidores” em tempo real, uma possibilidade nunca antes experimentada. De acordo com directora executiva de Knowledge e Library Services da HBS, Mary Lee Kennedy, esta plataforma irá ajudar a desenvolver a missão da escola de negócios através da capacitação para a criação de novas ideias, expertise e informação. O programa, no valor de cinco milhões de dólares, foi concebido para ajudar a próxima geração de gestores a utilizar o MOBI e outras ferramentas para uso académico para gerirem as várias vertentes de negócio num ambiente o mais próximo da realidade possível, tanto ao nível da gestão, da economia, de modelos com base na procura e da pesquisa.